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Prix Effie 2019 : peu d’efficacité sans courage
On ne se lassera pas de le dire. Ce sont les stratégies courageuses qui remportent les grandes batailles. Je vous invite à lire l’interview de Traci Alford, présidente d’Effie Worldwide, dans les dernières pages de ce magazine. À partir de la base de données des Prix Effie dans le monde, qui comporte des milliers d’études de cas, elle observe que le premier facteur-clé de l’efficacité, c’est le courage. Ce courage, cette audace, cette prise de risques, qui n’auront pas manqué aux cinq lauréats honorés cette année comme étant les 5 marques les plus efficaces des 50 dernières années dans le monde : Apple, Dove, IBM, Mastercard et Nike.
Né aux USA, Effie fête son 50e anniversaire. En France, la 26e édition met sous les projecteurs une quinzaine de campagnes très efficaces : le Grand Prix (Bouygues Telecom), 12 Prix Or par catégorie et 3 prix spéciaux pour valoriser des ressorts différents de l’efficacité. Toutes ces campagnes comportent une certaine dose de courage.
Bouygues Telecom a pris le risque de déployer une nouvelle campagne d’image et des formats de film longs au moment de l’année, Noël, où la concurrence est la plus forte et concentrée sur les promotions.
Škoda a assumé son image de laideur provenant des années 90. Burger King a demandé à ses clients de ne pas venir trop nombreux dans ses restaurants. Perrier n’a pas craint de parodier son célèbre film «La Lionne», en lui faisant un petit. Carrefour et McDonald’s ont donné la parole à leurs collaborateurs, le premier pour prouver ses actes en faveur de la qualité alimentaire, le second pour valoriser ses métiers. Le Ministère du Travail a osé s’adresser aux jeunes sur leur terrain de jeu, les réseaux sociaux. Direct Assurance a dépouillé sa publicité de tout artifice. Zeiss n’a pas hésité à dramatiser son propos pour créer une tension. La tension dramatique est aussi le ressort du film d’Enfance et Partage, qui montre le parcours silencieux d’un enfant en danger et l’aveuglement des adultes. Disneyland Paris a investi dans une réalisation extrêmement minutieuse de son film, qui a pris des mois, afin que le petit canard soit le plus réaliste possible. Et quelle audace a eu l’Association des Journalistes pour l’Environnement de créer une cuvée de vin pour en faire un objet de communication!
En dehors du courage – et des idées! – l’analyse de ces campagnes récompensées met en avant deux ressorts très efficaces pour laisser une trace émotionnelle : la mise en perspective temporelle du message et l’importance d’une musique que tout le monde se réapproprie. On retrouve par exemple ces deux ingrédients dans les créations de Bouygues Telecom et de Škoda.
Allez, on chante…
Après «L’amour, l’amour» l’an dernier,
«Come and Get Your Love»…
Allez on danse… Get up !
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Emmanuel Charonnat
Directeur de CB Expert
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