Entretien avec Marie-Pierre Bordet, Vice-présidente Déléguée Générale de l’AACC, et Didier Beauclair, Directeur Efficacité & Transparence de l’Union des marques, en amont du 26e rendez-vous de l’efficacité de la communication, le 2 décembre 2019

CB News et CB Expert sont partenaires des Prix Effie 2019, organisés par l’AACC et l’Union des Marques, récompensant les campagnes de communication les plus efficaces. Le palmarès sera révélé le 2 décembre à 18h30, précédé par une session d’échanges et de témoignages d’experts à 16h30. Le temps d’une soirée, le Théâtre de Paris se transformera en Théâtre de l’efficacité de la communication réunissant plusieurs centaines d’acteurs du marché – marques, agences, médias, instituts, enseignants…- avec pour rôle, celui de promouvoir l’efficacité de la communication.

CB Expert : L’an dernier, vous avez reformaté les dossiers de candidature aux Prix Effie, en balisant davantage leur présentation. Quel bilan en tirez-vous après deux années? Qu’est-ce que cela a changé?

Marie-Pierre Bordet : Ce qui a changé, c’est le choix que nous avons fait de faire d’Effie, LA Marque de l’efficacité de la communication dans le monde entier et non plus simplement le nom d’un prix. En tant que présidente d’Effie France, c’est évidemment un moment très important et enthousiasmant, car cette décision implique de profondes transformations dans les process pour construire une immense base de données de l’efficacité grâce à des dossiers identiques dans tous les pays, la création de conférences ou tables rondes pédagogiques, et aussi des formations, qui ne sont encore disponibles qu’aux USA essentiellement. Le bilan que nous tirons de ces premières transformations est qu’elles se font sans heurts et rencontrent un franc succès car cette vision stratégique est juste et fédératrice, entre annonceurs, médias, et agences.

CB Expert : Que pensez-vous du crû 2019 des campagnes finalistes?

Marie-Pierre Bordet : Il m’est évidement difficile de commenter le palmarès puisque je ne suis juré que pour la première partie «jury expert», et simple public pour le «jury final». En revanche, je ne peux que constater la montée en qualité et surtout en intelligibilité des dossiers qui sont inscrits, et que nous décernons des prix à un nombre plus étendu d’agences et d’annonceurs. Ces deux éléments viennent à mon sens en grande partie du template de cas que nous proposons aujourd’hui : le chemin est balisé pas à pas pour la démonstration de l’efficacité. A l’autre bout de la chaîne, le travail des membres du jury est extrêmement facilité, n’est plus influencé par l’effet «wouahou» de la forme de certains dossiers et laisse beaucoup moins de place au doute durant la lecture des cas.

CB Expert : Quels conseils donneriez-vous aux candidats de l’année prochaine?

Didier Beauclair : Depuis 50 ans, le prix Effie récompense, dans le monde entier, des campagnes de communication dont l’efficacité a été mesurée et prouvée. Cette longévité, Effie la doit en grande partie à la rigueur de sa sélection. Le conseil le plus important à donner aux candidats est d’intégrer cette dimension dans leur dossier de candidature. Pour avoir une chance de voir leur campagne récompensée, les candidats doivent exposer clairement les objectifs qui leur ont été assignés et les mettre en regard des résultats obtenus. Cela peut paraître trivial mais l’expérience montre que ce n’est pas toujours le cas! Attention, ces résultats doivent être basés sur des sources indépendantes et reconnues. Elles doivent être mentionnées, les périodes concernées doivent être indiquées, de même que les cibles et les budgets. Le jury ne peut pas se contenter de résultats issus de l’auto-mesure: pas question d’être soi-même joueur et arbitre en même temps! De la même manière, il est important de mettre les chiffres en perspective : difficile pour le jury d’évaluer l’ampleur des progressions si elles ne sont pas comparées à une période antérieure, à une population témoin ou resituées dans un univers concurrentiel. Il faut être clair sur le contexte dans lequel travaille la campagne : correspond-elle à une promotion exceptionnelle? A quel moment du cycle de vie du produit intervient-elle? Quelle était la pression concurrentielle à ce moment-là? Il est également important que le dossier ne se trompe pas d’indicateurs. A l’Union des marques, nous avons créé un Référentiel de la mesure de l’efficacité de la communication. Il nous a permis de classer les différents indicateurs en trois familles distinctes. La première regroupe «les indicateurs de mise en œuvre média». Ce ne sont pas des marqueurs de l’efficacité en tant que tels. En effet, les GRP – ou a fortiori les impressions en digital – ne sont pas des indicateurs d’efficacité de la campagne mais plutôt des prérequis à cette efficacité : sans exposition pas d’efficacité possible! Nous recevons beaucoup de très bons dossiers mais, comme dans toute compétition, il ne s’agit pas tant d’être bon que d’être meilleur que les autres. Le dossier qui fera la différence est celui qui, en plus des éléments que nous avons évoqués ici, réussira à apporter les preuves les plus tangibles de la corrélation entre l’exposition à la campagne et les résultats obtenus. Le nouveau dossier est là pour accompagner au maximum les rédacteurs des cas : il ne faut en négliger aucun aspect.

CB Expert : L’organisation de la soirée de Remise des Prix a évolué vers un véritable Rendez-vous de l’efficacité de la communication. Quels en sont les objectifs? Quel est le programme de la soirée du 2 décembre 2019?

Didier Beauclair : Effie est résolument le marqueur de l’efficacité de la communication. Cette 26^ème édition en France correspond aux 50 ans d’Effie dans le monde. Cette filiation nous impose un cadre exigeant qui contribue à faire d’Effie une vraie référence. Nous avons fait évoluer l’an passé le format de notre événement annuel. La cérémonie de remise des prix de l’année, animée par Thomas Misrachi, est l’occasion de découvrir le palmarès constitué des campagnes les plus efficaces de l’année. Nous attachons une grande importance aux vidéos qui sont projetées tout au long de la soirée. Elles font l’objet d’une préparation méticuleuse afin de permettre à chacun des participants de comprendre pourquoi les campagnes primées ont été efficaces et comment cette efficacité a été mesurée. A la cérémonie qui démarre à 18h30, nous avons ajouté une session d’échanges autour de l’efficacité de la communication à partir de 16h30. Deux tables rondes animées par Pierre Kupferman, réunissant des représentants des marques, des agences et des médias permettront d’entendre leurs témoignages et visions sur deux ressorts essentiels de l’efficacité de la communication, à savoir la créativité et la stratégie d’action. Cette année encore, nous avons à cœur de faire en sorte que ces «Rendez-vous de l’efficacité de la communication» soient d’abord l’occasion pour tous les participants de découvrir de nouveaux leviers de la performance de la communication et qu’ils soient aussi un temps convivial et festif. Avec ses deux salles et son grand foyer, le Théâtre de Paris est un lieu idéal pour répondre à ces besoins. Nous nous réjouissons que les professionnels – marques, agences, médias, instituts, enseignants… – qui s’y retrouvent soient de plus en plus nombreux chaque année. Ils sont la preuve du rôle central d’Effie pour promouvoir l’efficacité de la communication.

CB Expert : Que reste-t-il à améliorer ?

Marie-Pierre Bordet : Construire et faire grandir la marque Effie est un travail permanent et nous allons de fait continuer les améliorations. J’aimerais que nous renforcions la «couverture» de la marque Effie, sur de plus nombreuses agences et de plus nombreux annonceurs. Grâce au nouveau template, je suis certaine qu’en le partageant, beaucoup se rendront compte qu’ils sont éligibles et capables de monter leur dossier Effie. Et qu’ainsi plus d’agences médias, d’annonceurs, et peut-être même de médias nous adresseront des cas en leur nom propre. Nous devons également renforcer le rayonnement d’Effie en construisant une offre pédagogique sur la base des cas Effie encore plus accessible, à destination des professionnels comme des étudiants, comme c’est le cas dans de nombreux pays dans le monde. Car l’expérience Effie doit être partagée et permettre d’accroitre le savoir-faire des professionnels.

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