CB Expert synthétise les nouvelles conditions générales de vente de 9 régies TV, publiées aujourd’hui
La plupart des régies publicitaires TV publient ce matin leurs Conditions Générales de Vente (CGV) pour l’an prochain. Ces documents sont publiés sous la houlette de leur syndicat, le SNPTV. Ils réunissent les conditions commerciales, les conditions tarifaires, le planning prévisionnel des ouvertures et les documents administratifs nécessaires aux achats.
2020, l’odyssée de la convergence
L’an prochain, le marché TV fera un grand pas vers la convergence avec le digital, à travers deux événements : le lancement de la mesure d’audience TV 4 écrans par Médiamétrie et les premiers pas de la TV segmentée. Les conditions générales de vente 2020 publiées aujourd’hui font donc écho à cette année de transition. Continuité, harmonisation, simplification… avant les grands changements qui s’annoncent.
En attendant, les régies capitalisent sur le meilleur de la TV : l’écrin de l’écran court, la puissance instantanée, la qualité des contenus et de l’exposition. Et elles lui adjoignent le meilleur du digital : la précision des données et du ciblage, dont l’efficacité est confirmée par le tracking du ROI.
Voici, régie par régie, une synthèse des principales nouveautés dans les conditions commerciales et générales de vente :
Convergence, CPM 5 écrans, offre RSE, data… TF1 PUB prépare l’avenir
Pour TF1 PUB (ex-TF1 Publicité), qui vient de changer de nom et de transformer son organisation, 2020 sera une année de transition, avec le lancement de la mesure d’audience linéaire 4 écrans par Médiamétrie, et la préparation à la TV segmentée.
La régie veut favoriser l’émergence de KPIs communs pour simplifier les mesures. Elle va élargir le «CPM 5 écrans» mis en place l’an dernier sur 81 cibles Shoppers aux cibles «intentionnistes biens et services» et aux cibles socio-démos, en commençant par les 15-34 ans. L’objectif est clairement d’accompagner l’évolution vers un marché convergent de vidéo multiscreen. Mais, pour ce faire, «le marché doit avancer sur le sujet du GRP vidéo, sinon nous ne pourrons pas utiliser toutes les possibilités que nous offrent la convergence et les usages qui se sont déjà opérés», nous explique Laurent Bliaut, DGA marketing et R&D de TF1 Pub.
La régie a aussi comme ambition de «proposer courant 2020, d’acheter des inventaires de télévision linéaire vendus au CPM data, en programmatique, via un DSP référent du marché».
Dans le domaine de la Data, TF1 Pub a signé des accords avec Rakuten et La Redoute afin d’optimiser le ciblage sur MyTF1 et va accélérer les synergies avec Unify (Aufeminin, Marmiton, Doctissimo). Actuellement, la régie précise que 60% de ses impressions vendues en OTT (mobile, tablette, PC) sont «data-isées». Pour 2020, l’objectif est d’élargir les offres data sur l’IPTV, canal sur lequel 20% des impressions sont «data-isées» cette année (vs 0% en 2018).
Pour conquérir de nouveaux annonceurs PME/PMI, TF1 Pub s’appuie sur sa plateforme La Box Entreprises, dédiée à l’achat direct d’annonceurs sans mandataire, et leur propose des packs en net (TF1, LCI, Quotidien, chaînes thématiques).
Pour répondre aux besoins croissants des annonceurs en termes de communication RSE, TF1 Pub lance l’offre «EcoRespons’Ad», destinés aux produits disposant d’un label validé par l’ADEME. Le dispositif s’articule en 3 temps : lancement de la campagne via la diffusion du spot TV en écran «My Screen» (écran premium séparé par des jingles pubs RSE) ; campagne avec un ciblage «Consomm’acteur» offert (ou un autre ciblage data) ; un post-test d’efficacité de la campagne offert.
Enfin, TF1 Pub répond à la demande de simplification du marché en réduisant le nombre d’options dans les achats MPI (mode de programmation internalisé) : celui-ci passera de 14 en 2019 à 4 en 2020.
Des écrins TV au dispositif cross-média puissant, M6 Publicité s’attaque à la bataille de l’attention et multiplie les ciblages
Avec comme objectif d’augmenter l’attention et la mémorisation des annonceurs présents, M6 Publicité crée un écran court d’1 minute au sein de programmes à forte audience. Cet «écrin» est appelé «60 secondes chrono». Toujours pour favoriser l’attention, la régie proposera un billboard premium en parrainage, d’une durée plus longue pour un annonceur exclusif autour du programme.
Avec l’intégration de Gulli à son offre jeunesse, M6 Publicité revendique «l’offre la plus puissante du marché auprès des 4-10 ans, avec 83% des GRP dans l’univers des chaînes gratuites». Les inventaires adultes de Gulli sont, eux, intégrés dans le mode d’achat «Puissance TNT» qui réunit actuellement W9 et 6ter.
La régie joue également sur les synergies du groupe pour proposer une offre cross-media sous forme de «pack 15-34 ans» rassemblant M6, Puissance TNT, 6play et Fun Radio.
M6 Publicité officialise la mise à la disposition du marché de cibles TV «moyens et gros acheteurs de moins de 50 ans», construites avec Kantar, sur 13 catégories de produits de grande consommation. Elle crée aussi des cibles TV enrichies de données comportementales issues de la navigation des sites internet mesurés par Médiamétrie: cibles «éco-responsables» déclinées sur plusieurs secteurs (alimentaire, hygiène/beauté…), cible «intentionniste déménagement», cible «nouveaux parents»…
Sur le digital, une offre de retargeting des petits exposés TV voit le jour: «Smart6tem» permettra aux annonceurs de re-cibler les téléspectateurs peu exposés à leur campagne TV linéaire (M6 et Puissance TNT) sur 6play.
La régie simplifie certains modes d’achats (gammes identiques pour tous les supports) et développe de nouvelles fonctionnalités pour MY6, sa plateforme d’achat en ligne des inventaires TV.
Côté événementiel, le groupe M6 proposera, début 2020, un dispositif RSE éditorial et publicitaire pendant une semaine, transverse à l’ensemble des médias du Groupe. Avec une prise de participation au sein du capital de Wild Buzz Agency, M6 Publicité se positionnera aussi sur le secteur du marketing expérientiel.
FranceTV Publicité prend des engagements sur la qualité
FranceTV Publicité présente ses conditions générales de vente à travers son claim bien installé : «La qualité au service de l’efficacité publicitaire». Une notion que la régie applique aussi bien à la qualité de la relation (entre les annonceurs et leurs publics, entre la régie et les annonceurs) qu’à la qualité des contenus, «génératrice de valeur».
Grâce à son expérience acquise sur le local (offre de décrochage sur 24 régions) et des expérimentations menées dans les conditions du réel, FranceTV Publicité se veut être la première régie prête pour la TV segmentée à l’horizon septembre 2020. Elle décrit déjà les quatre types de mécaniques d’offres «adressable.tv» qu’elle proposera : les activations «data géolocalisation», «data comportementale» (toucher des fans de sports, des petits consommateurs TV…), «amplification» (re-ciblage) et «full vidéo» (enrichissement de l’offre digitale).
La plateforme d’achat direct ADspace, sur lequel est actuellement réalisé un quart du CA de la régie, élargira ses services aux campagnes de sponsoring et sur l’IPTV, puis à la TV segmentée.
Convaincu de l’efficacité de la qualité de ses contenus mesurée via l’indicateur QRP, FranceTV Publicité lance une offre «Drive To Quality» dans laquelle elle s’engage sur l’évolution d’indicateurs de valeur de marque, choisis par les annonceurs et mesurés par l’Ifop. Par exemples, des indicateurs de confiance, de proximité, d’innovation ou encore de responsabilité.
La qualité de l’expérience publicitaire sera renforcée sur le digital : mise en place d’un compte à rebours pour annoncer le mid-roll ; limitation des écrans publicitaires à 90 secondes en pré-roll et mid-roll ; non-rediffusion d’un même spot à un utilisateur au cours d’une heure passée sur la plateforme de France TV.
Pour les secteurs friands de formats longs (cinéma, entertainment, luxe), la régie met en place l’offre «Time», consistant non plus à acheter une impression mais un temps d’exposition visible (CPHv ou coût par heure visible).
Enfin, la régie propose 3 nouvelles offres favorisant l’intégration publicitaire : l’offre «Mirriad», placement de produit en post-production au sein des fictions ; une offre de communication RSE au sein d’un écran exclusif de 60 secondes produit sur-mesure et diffusé pendant 1 semaine à 7h30 dans Télématin (France 2) ; une offre Story Ads réalisée par Brut et diffusée sur Snapchat.
Canal+ Brand Solutions : enrichissement de l’offre et des solutions trading et data
Avec les marques Discovery et Eurosport qui viennent enrichir son offre TV et le Grand Rex (à Paris) qui rejoint son offre Cinéma aux côtés d’UGC, Canal+ Brand Solutions commercialise désormais 36 marques médias.
Les solutions commerciales sont enrichies et harmonisées avec le reste du marché. Ainsi l’offre «Garantie+» de C8STAR+ est désormais soumise à des indices de saisonnalité et d’autres critères de média-planning.
Plusieurs nouveaux packs plurimédia (TV, digital et parfois presse) sont proposés : des packs «Events» (Festival de Cannes, JO de Tokyo) ; un pack Sports réunissant Canal+Sport et Eurosport ; des packs News ; un pack «Fair trade» lié à l’environnement et à la consommation durable et équitable ; et des packs MyMotion rassemblant les inventaires de Dailymotion et MyCanal sur des verticales.
Nouveauté de taille, la régie lance une offre de TV «100% à la performance» destinée aux pure players, dans laquelle elle sera rémunérée sur la base d’un CPV négocié (coût par visite incrémentale). Appelée «Traffic Booster», cette offre sera réalisée en média-planning internalisé.
Dans sa grande tradition de recherche d’impact à travers une meilleure réception des messages, la régie crée deux nouveaux dispositifs : la création d’écrans de deux spots chaque soir sur chacune des 3 chaînes Canal+, CSTAR et C8 (appelés JAZ comme «Juste A et Z») ; et l’enrichissement des pré rolls pour rendre ces formats plus impactants. Six types de pré rolls enrichis sont proposés : le «Fast impact» permettra à l’internaute de skipper la pub au bout de 4 secondes et d’arriver directement sur le «packshot» de fin du spot ; le «Géoloc» affichera un bandeau avec l’adresse du point de vente le plus proche…
Enfin, la régie accélère sur la Data, avec une exploitation en ciblage TV des données des box Canal+, modélisées avec la société AAA Data. La data de Canal est également utilisée pour proposer une solution de tracking de ROI (appelée «Canalytics») qui permet de mesurer l’efficacité d’une campagne TV grâce au croisement, via un tiers de confiance, entre l’exposition d’une campagne TV et les indicateurs de performance de l’annonceur (visites, ventes, trafic magasin). Par ailleurs, la solution «Heatmaps» permettra d’identifier, pour toutes les chaînes, des zones à forte affinité, comme par exemple le ciblage des Technophiles.
Next Media Solutions propose de nouvelles solutions de ciblage et d’émergence, avec la convergence en ligne de mire
La régie articule toujours la commercialisation des espaces publicitaires de ses chaînes TNT autour de deux offres contextuelles : l’offre 100% info «BFMTV Max» et l’offre RMC Découverte/RMC Story en contexte «Connaissance» qui est rebaptisée «RMC²» (au lieu de RMC Power TNT).
Fortement entamée l’an dernier, la réduction du nombre d’indices (saisonnalité et tranches horaires) utilisés dans le cadre de ses garanties de coûts au GRP se poursuit.
Optim TV, la solution de ciblage (TV+Digital) des non et faiblement exposés à une campagne TV, est officiellement lancée. Elle permet de gagner des points additionnels de couverture en utilisant les data des box SFR.
A partir du second trimestre, Next proposera le ciblage Shopper sur ses chaînes TNT, avec une proposition d’achat au coût au GRP garanti sur 15 catégories Shoppers créées avec Kantar (moyens et gros acheteurs de marques nationales en quantités achetées).
Le ciblage régional s’étoffe avec désormais la possibilité de communiquer sur 4 chaînes d’infos locales appartenant à Altice : BFM Paris, BFM Lyon, BFM Grand Lille et BFM Grand Littoral. La géolocalisation est également disponible sur le flux live de BFMTV en digital («livestitching»), en attendant la TV segmentée.
Pour émerger dans des contextes affinitaires, la régie lance des écrans thématisés lors de journées évènementielles, réservés aux spots publicitaires en lien avec la thématique éditoriale (journée du développement durable, journée made in France, journée de la femme…), et propose une offre RMC Sport «Football’In» sur 4 écrans pour sécuriser les programmations en amont autour de la Champions League, l’Europa League et la Premier League.
NRJ Global réorganise ses « clusters » de cibles et étoffe ses offres de sponsoring
En 2019, NRJ Global a mis en place un mode de commercialisation, basé sur l’achat en coût au GRP net net garanti avec l’application d’un système d’indices, lié à des critères de média-planning. L’annonceur se voyait attribué à un cluster de cibles (féminines, mixtes ou jeunes) avec les conditions qui en découlent, et en particulier, les chaînes sur lesquelles sont répartis les spots. C’est la définition des 3 clusters de cibles et de chaînes qui est modifiée pour 2020 : «Full TV» regroupe les chaines NRJ12, Chérie25 et NRJ Hits, et garantit par exemple les GRP sur les cibles 25-49 ans et Femme RDA -50 ans ; «Twin» regroupe NRJ12 et Chérie25 (cible RDA 15-59 ans par exemple) ; «Millennials» regroupe NRJ12 et NRJ Hits (cible 15-34 ans par exemple).
NRJ Global crée de nouvelles offres de sponsoring construites autour de thématiques de contenus : sur NRJ 12, les séries US cultes et Les Anges de la Téléréalité ; sur NRJ12 et Chérie25, les soirées cinéma et téléfilms, et les magazines faits divers.
Enfin, la régie inclut, dans son offre nouvel annonceur Sponso, la création du billboard de l’annonceur par son studio Spot Machine.
Amaury Media ajoute le «Fil rouge» à ses offres commerciales
Les CGV 2020 de la chaine l’Equipe s’inscrivent dans la continuité de celles de 2019, avec le maintien des offres «Cross Media», «Vidéo», «Nouvel annonceur» et « Golden spot » (écran publicitaire de 60 secondes maximum), ainsi que l’achat possible en coût au GRP garanti.
Une nouvelle offre est créée : les fils rouges. Elle consiste à suivre un événement avec une programmation à 100% en emplacement préférentiel autour des meilleurs écrans.
VIMN Advertising & Brand Solutions renforce son dispositif terrain
La régie du groupe Viacom (MTV, Nickelodeon, Comedy Central) renforce son offre terrain via 3 dispositifs : le Nickelodeon Ciné Tour avec plus de 3000 séances dans plus de 150 cinémas en France ; le spectacle Pat Patrouille en tournée nationale dans 27 villes ; l’offre Licence Brand Experience qui met à la disposition des marques les héros Nickelodeon pour des expériences de divertissement et de loisirs.
L’appli Bookids By Nickelodeon vient compléter l’offre digitale de VIMN. Cette bibliothèque numérique de livres pour enfants réunit les personnages des chaînes TV Nickelodeon.
Dans les CGV proprement dites, une nouveauté : dans l’achat en coût au GRP net, l’application d’indices sur le coût/GRP net lorsque l’achat se fait en chaîne à chaîne versus un achat en pack (pack «Jeunes et Adultes» ou pack «Jeunesse»).
Les CGV de BeIN Régie sous le signe de la continuité et de l’accessibilité
La régie continue de proposer 3 différents modes de commercialisation pouvant être mixés : achat en coût/GRP garanti, achat en spot à spot et achat de packs en net dans les événements sportifs.
Dans le cas des campagnes en coût/GRP garanti, un assouplissement est proposé : la possibilité de demander un poids de GRP en prime-time supérieur à la répartition standard, sous réserve d’une majoration du coût/GRP net négocié.
Par ailleurs, la régie pourra proposer de transférer tout ou partie du budget acheté en coût GRP garanti en packs net pour «permettre de bénéficier du meilleur de ses programmes ou assurer le servi des vagues en cas d’encombrement publicitaire».
Emmanuel Charonnat
Lire aussi :
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. Les 10 tendances des CGV TV 2019 selon CB Expert (octobre 2018)
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. Les grandes lignes des CGV TV 2018 en douze mots-clés (octobre 2017)
. Trois questions à David Larramendy, DG de M6 Publicité, sur les CGV 2018 (octobre 2017)
. Interview de Sylvia Tassan Toffola, DG de TF1 Publicité, sur les CGV 2017 (octobre 2016)
. Les grandes lignes des CGV TV 2017 en dix mots, dix tendances (octobre 2016)
. Interview de David Larramendy, DG de M6 Publicité, sur les CGV 2017 (octobre 2016)
. CGV télé 2016 : les interviews des 9 principales régies publicitaires TV (octobre 2015)
. Conditions Générales de Vente TV 2016 : les bons plans (octobre 2015)
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