FranceTV Publicité a lancé au printemps le Quality Rating Point (QRP), un indicateur de mesure de la qualité du contexte en TV. Deux agences – Havas Media et Business – nous proposent un retour d’expérience.
Vous utilisez le QRP depuis quelques mois, que vous inspire cette indice?
Gilles Meurgey (Business) : Nous avons été rapidement convaincus par le QRP: l’apport de données comportementales en TV est travaillé par l’agence depuis 4 ans, en partenariat notamment avec FranceTV Publicité qui est une régie très légitime et qui innove sur ce sujet. Dans un environnement changeant de multitasking, dépasser les profils socio-démo classiques est devenu indispensable pour optimiser la mémorisation du contenu publicitaire et par conséquent l’efficacité du média sur le critère du ROI. La qualité et la mémorisation du programme se répercutent forcément sur les écrans publicitaires qui lui sont associés.
Fabrice Huvé (Havas Media) : Le QRP nous aide à donner le plus de sens possible à nos actions média, que les objectifs soient quanti ou quali. Dans notre approche Meaningful chez Havas, nous travaillons sur des ciblages TV plus précis pour servir les enjeux des annonceurs: sur l’efficacité business avec des cibles acheteurs, sur des cibles comportementales intentionnistes, le drive to web ou le drive to store. Il nous manquait un indicateur plus orienté branding, lisible avec nos outils et faisant sens pour les annonceurs: la mesure de la qualité des programmes.
Qu’a-t-il de plus que les autres ?
Fabrice Huvé : La mesure et le monitoring de la TV à travers la qualité des contextes. En plus, il bénéficie d’une base réactualisée au jour le jour. Si un annonceur a un objectif branding, la qualité du contexte va participer à améliorer la notoriété et la présence à l’esprit. Les critères analysés (satisfaction, attention, recommandation) sont stratégiques pour l’annonceur et l’optimisation de sa campagne.
Gilles Meurgey : Avec le QRP, nous disposons d’un outil qui conforte l’idée que la télévision est devenue un mass media ciblé. Désormais, la sélection des supports et programmes s’opère en priorité sur toute une série de critères qualitatifs d’efficacité, plutôt que sur une négociation et une tranche d’âge. Avec le QRP, la TV devance même le digital qui ne peut aujourd’hui quantifier l’apport de valeur du contenu sur la publicité.
Qu’est-ce que cela change pour vous ?
Fabrice Huvé : Nos recommandations pourront inclure un indicateur de qualité (des contextes) autre que celui des emplacements préférentiels. Nous allons proposer aux annonceurs une vision macro, avec des indices par chaîne et par tranche horaire permettant de se focaliser sur les meilleurs moments de conso TV. L’acheteur pourra aussi sélectionner en cas d’achat au spot le meilleur écran.
Gilles Meurgey : Reste également à établir le lien entre la qualité de diffusion du spot et son incidence sur les KPI des annonceurs, en particulier celui du ROI. Nous manquons encore de recul pour l’apprécier. Un grand nombre de nos clients sont des PME dont les problématiques sont davantage liées aux ventes qu’à l’image.
Le Focus de l’expert
Depuis une dizaine d’années, France Télévisions mesure chaque jour la qualité de ses programmes. Les annonceurs, de leur côté, sont de plus en plus sensibles aux contextes environnant leurs créations publicitaires. Il était donc naturel pour FranceTV Publicité de créer un indicateur mesurant la qualité des insertions publicitaires, le QRP (Quality Rating Point).
Disponible dans les logiciels de médiaplanning, il repose sur 3 notions issues de l’expérience utilisateur : la satisfaction, la recommandation, l’attention. Le QRP est issu de l’outil de mesure des programmes de France Télévisions opéré par Harris Interactive, qui recueille chaque jour la perception d’environ 2000 téléspectateurs sur les programmes regardés.
A retenir :
. La TV française est de bonne facture, avec un QRP élevé.
. 55% des écrans de France Télévisions ont un QRP supérieur à 130 (+30% vs autres chaînes).
. avec 182 QRP, mention spéciale pour l’écran à l’arrivée de l’étape du Tour de France du 8 juillet où Julian Alaphilippe s’empare du maillot jaune.
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