Contrairement à Facebook et Google, la stratégie d’Amazon repose sur l’alliance entre le e-commerce et la publicité online. Ce qui lui permet de se trouver plus en aval du parcours client que ses concurrents. Un avantage majeur pour capter les annonceurs.

Quelle est la marque la plus puissante au monde ? Amazon ! C’est Kantar qui l’affirme, chiffres à l’appui : d’après son palmarès annuel, le groupe fondé par Jeff Bezos a élevé de 52% la valeur de sa marque, à 315 milliards de dollars. Ses plus grands atouts ? Une place de marché hyper fréquentée et des données d’utilisateurs qui permettent un ciblage publicitaire des plus efficaces. Ce qui explique que les annonceurs ont des paillettes dans les yeux quand on leur parle d’Amazon.
C’est bien évidemment aux Etats-Unis que le nouvel élan publicitaire d’Amazon se fait le plus ressentir. Selon Third Door Media, 80% des annonceurs Amazon envisagent d’augmenter leurs budgets en 2019. L’an passé, le géant a engendré 7,4 milliards de dollars de revenus grâce à son activité de publicité en ligne aux États-Unis d’après eMarketer, qui prédit que, dès 2020, le groupe de Jeff Bezos doublerait son chiffre d’affaires à plus de 15 milliards de dollars.

Amazon le prescripteur
Et en France ? Là aussi Amazon affole les compteurs. «Amazon enregistre à date 31 millions de visiteurs uniques par mois et 3 Français sur 4 préparent leur achat sur sa plateforme», affirme Gregoire Garrel, directeur général d’Activis, agence de marketing digital à la performance. Aussi, Amazon s’affiche comme le premier site e-commerce de l’Hexagone. Précisément, selon Kantar, les Français ont dépensé 6,6 milliards d’euros en 2018 sur Amazon contre 5,6 milliards en 2017. «19 millions de commandes ont été passées sur Amazon l’an dernier en France, ce qui représente 20% du e-commerce français. Avec des pointes à 40 ou 50% sur certains secteurs comme les biens culturels», ajoute-t-il. De quoi motiver les annonceurs à être présents sur cette plateforme. «Les marques ne considèrent plus uniquement Amazon comme une plateforme qui les aide à vendre. Elles y voient aussi un carrefour d’audience d’envergure, souligne-t-il. Ce qui se traduit par une forte augmentation des compétitions concernant des budgets publicitaires Amazon. Nos clients nous interrogent pour savoir si ça vaut le coup d’investir sur ce média. Car la marketplace prend un pourcentage sur les ventes réalisées, ce qui réduit leurs marges. En même temps, Amazon met à leur disposition toute une palette de services, qui ne cessent de s’étoffer».

Pour le moment, beaucoup font encore du test & learn, ce marché n’étant pas aussi mature que le search sur Google. «A l’heure actuelle, c’est la partie mise en avant de produits qui est le plus plébiscitée. 82% des ventes sur Amazon le sont par ce biais là», affirme-t-il. Logique : Amazon permet de toucher des consommateurs prêts à passer à l’achat. Sa plus grande force est bien son moteur de recherche, A9. Au niveau mondial, Amazon a dépassé Google dans la recherche de produits, avec, aujourd’hui, un rapport de 54% pour Amazon versus 46% pour Google en termes de requêtes effectuées. Logiquement, les investissements publicitaires suivent ces tendances. 30% des entreprises devraient transférer leur budget Search Marketing sur la plateforme de e-commerce selon les données américaines de Third Door Media. Les marques sont séduites par le modèle du retailer : le groupe de Jeff Bezos offre en effet des mises en avant en fonction des recherches des internautes sur son moteur. Donc au plus proche de l’acte d’achat. «Forcément le taux de transformation est plus élevé qu’ailleurs», affirme l’expert. Le display séduit aussi de plus en plus les annonceurs. Les publicités Amazon sont en effet intégrées naturellement au site sous forme de vidéos ou d’images, ce qui contribue encore à améliorer l’expérience client en facilitant la recherche de produits.

Ci-dessus : Amazon propose des «produits sponsorisés», ce qui permet à ses clients de découvrir et d’acheter des produits de marque vendus sur sa plateforme grâce à des publicités apparaissant dans les résultats de recherche et sur les pages produit.

La data Amazon vaut de l’or
A la question «comment se passe l’achat d’espace sur Amazon», Pierre Venture, Head of Programmatic chez Cadreon (filiale adtech de IPG Mediabrands), répond « demand-side platform » (DSP) qui peut être traduit par plateforme d’achat et d’optimisation publicitaire. «En clair, Amazon utilise pour être compétitif son offre programmatique. Il s’agit du placement automatisé de publicités via des plateformes d’enchères.
Cela permet à Amazon de faire de la publicité au sein de son écosystème global mais aussi sur des sites tiers», détaille-t-il. Pour les annonceurs, la promesse est donc d’accéder en exclusivité à la donnée Amazon, sur son inventaire natif mais aussi sur d’autres places de marché. Par exemple, la marque JBL peut toucher sur Amazon les internautes qui cherchent des casques audio ou qui en ont acheté sur Amazon mais aussi exploiter cette donnée Amazon pour toucher les «intentionnistes» qu’elle trouve sur les sites de TF1 ou M6. «La récupération et l’exploitation des données et du parcours client permettent ainsi de créer des publicités contextuelles et personnalisées, beaucoup plus efficientes», souligne-t-il. De fait, le reach et la richesse de la data d’Amazon sont tels que les annonceurs n’hésitent plus à franchir le pas. Et ils perçoivent leur intérêt de suite. Car si Amazon n’autorise aucun tracking sur sa plate-forme, tout annonceur qui fait une campagne dans sa DSP peut néanmoins lui fournir les codes de ses produits et Amazon effectuera pour lui le comptage de ses conversions. «C’est concret : cela parle aux annonceurs. D’autant que la data d’Amazon est plutôt bon marché», affirme Pierre Venture.

Ci-dessus : exemple de campagne diffusée en programmatique, pour les enceintes JBL Link, adressée à une cible hyperqualifiée grâce à la data d’Amazon.

La prochaine étape? La création par Amazon d’un nouveau format de publicité vidéo au sein même de son application mobile d’e-commerce. En pratique, ces publicités vidéo apparaîtraient dès que les utilisateurs effectueraient des recherches de produits ou de services sur leur application mobile Amazon. Impact garanti!

Christelle Magaud

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