Une interview de Redouane Bellani, Vice-Président Europe du Sud, Conversant Media
CB Expert : Conversant est un acteur majeur de la personnalisation publicitaire digitale. Quelle est votre approche vis-à-vis de la communication des retailers?
Redouane Bellani : Nous avons une approche marketing assez classique. La communication ne doit pas être uniquement transactionnelle. «Je sais que tu t’intéresses à un produit et c’est le seul moment où tu m’intéresses» est le meilleur moyen de passer à côté des « meilleurs clients » d’une enseigne. Entre 55% et 85% des clients d’un retailer ne visitent pas son site ni ouvrent un email sur une période de 90 jours. Notre objectif est de faire en sorte que la marque et par extension ses produits et ses promotions demeurent de manière continue en face des clients et des prospects. Un catalogue c’est vivant, il y a de nouvelles références, de nouvelles catégories, toute une scénarisation, des animations… Tout ce contenu, cet effort que le retailer fait pour être plus attractif est vain si ses clients n’en prennent pas connaissance.
CB Expert : Quelle est votre méthode?
Redouane Bellani : On peut la résumer en 3 étapes. D’abord, identifier les cibles qui intéressent le retailer tout au long des périodes où elles ne visitent pas son site. Puis leur dire ce qui se passe sur le site, en utilisant la personnalisation pour porter ces messages publicitaires de manière pertinente : « voilà ce que vous êtes en train de rater parmi les choses que vous aimez le plus chez nous ». Enfin, mesurer l’effet de ces messages sur l’activité du retailer : qu’est ce qui a changé dans le comportement de mes clients que je peux attribuer à mon effort de communication ? Et ceci avec une approche nouvelle de mesure de l’efficacité publicitaire.
CB Expert : Quelle approche? Comment attribuez- vous les effets sur les ventes à vos leviers de communication (display, vidéo, mailing…)?
Redouane Bellani : Le mix media des retailers est très riche, que ce soit en offline ou dans le digital. De nombreux leviers sont activés et il est extrêmement difficile de quantifier les ventes incrémentales apportées par un nouveau canal qui serait ajouté au mix media. Nous nous appuyons sur des méthodes de type « Test vs. Control », en comparant les performances d’un groupe de personnes « exposées au mix media + Conversant » aux performances d’un groupe de personnes « exposées seulement au mix media ». En optimisant leurs investissements sur la base d’un modèle d’attribution, les retailers ont tendance à se concentrer uniquement ou principalement sur les internautes qui ont navigué récemment sur leur site, ce qui exclut beaucoup de leurs « meilleurs clients ». L’avantage de la méthode « Test vs. Control » est de leur permettre d’optimiser leurs investissements auprès de leurs cibles intentionnistes mais également auprès de celles qui ne le sont pas encore mais vont le devenir.
Propos recueillis par Emmanuel Charonnat
Redouane Bellani est Vice-Président Europe du Sud, Conversant Media.
Acquis récemment par le groupe Publicis, le réseau Conversant est spécialisé dans la personnalisation publicitaire digitale. Parmi ses clients figurent Conforama, Damart et M6 Boutique (en France), Dune London, Scotch & Soda et Great Little Trading Co (à l’international).
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