Une tribune de Charlotte Jourdan, Head of Digital & Data, agence UM (IPG Mediabrands), en amont du Retail Morning #2
Les campagnes média des retailers ont souvent un double objectif: travailler des leviers de notoriété et d’image, tout en générant du trafic sur leurs sites et leurs magasins. C’est un véritable enjeu que nous pilotons au quotidien, alors que généralement, dans une stratégie digitale, nous avons, ou bien des objectifs de campagne et des KPIs orientés sur des items de branding, ou bien des objectifs drive-to-web ou drive-to-store.
Le deuxième enjeu important est la personnalisation des messages, dans l’objectif de générer du trafic, et en particulier dans les temps forts où le contexte est extrêmement concurrentiel (Soldes, Fêtes de fin d’année, Black Friday…). Nous cherchons alors à personnaliser nos messages en utilisant la DCO (Dynamic Creative Optimization) pour adresser la bonne offre au bon consommateur.
Cette personnalisation du message se fait via la création mais aussi et surtout via la data, que ce soit en utilisant les données propriétaires de nos clients retailers ou des données tiers (third party data) qui nous permettent de travailler davantage la couverture sur cible «utile». La data est très utile quand un retailer a plusieurs gammes de produits destinées à des cibles distinctes, et qu’il faut émerger pendant les temps forts et publicitairement encombrés. Elle nous permet de travailler le «cross-selling» en touchant les clients connus d’un retailer mais aussi de faire du «look alike» c’est-à-dire de créer des bases de jumeaux statistiques ayant les mêmes comportements que la base clients, afin de recruter de nouveaux prospects en ciblant des profils ultra-affinitaires.
Le troisième enjeu, concentré sur une approche drive-to-store, est celui de la géolocalisation et de la mesure de la visite physique en magasin. Aujourd’hui de nombreux acteurs mobiles proposent leurs technologies de mesure utilisant un SDK (Software Development Kit – une ligne de code installée au sein des applications mobile des éditeurs partenaires) et se basant sur les Bid Requests des plateformes publicitaires programmatiques, permettant de collecter les données de géolocalisation. Ces technologies sont aujourd’hui mises à disposition des agences et des annonceurs pour à la fois travailler des stratégies de geofencing (cibler des mobinautes qui se trouvent dans une zone géographique déterminée – dans un rayon de quelques mètres autour d’un point de vente par exemple), mais est aussi proposée en guise de mesure de trafic in-store, souvent via une mécanique d’uplift (exposés vs. non exposés à la campagne publicitaire) et d’extrapolation. Par ailleurs, il existe des technologies de mesure in-store «tiers de confiance» beaucoup plus précises – mais plus coûteuses – qui utilisent le wifi ou le tracking de beacon (via bluetooth), développés par Kairos Fire, Retency ou encore Fidzup. Des technologies qui représentent un coût supplémentaire pour l’annonceur, avec la pose de beacons ou de boîtiers.
Nous accompagnons les retailers et les marques dans leur choix de la mesure adéquate. Pour une enseigne, cela dépend notamment de sa typologie de magasins : présence dans les centres commerciaux, les zones industrielles, en centre-ville… Cette mesure est clé pour évaluer l’attribution de nos campagnes : après avoir été exposé à la publicité, l’internaute s’est-il rendu en magasin ou pas ?
Les acteurs de la mesure nous fournissent des reportings qui nous permettent de décider de surpresser ou d’arrêter certains leviers en fonction de leur performance, et tout cela sur la base de visites réelles en magasins, et non pas sur une simple extrapolation.
Pour une marque non retailer, mais qui, par exemple, dispose de corners dans des points de vente, il est beaucoup plus compliqué de mettre en place un dispositif de mesure d’attribution de la visite. C’est techniquement faisable, via la pose de beacons par exemple, mais cela demanderait un travail en amont avec les enseignes référençant la marque.
Autre avantage de ces outils de mesure pour les retailers, ils peuvent aussi être utilisés par les équipes Trade et Merchandising, pour l’analyse du trafic en magasin et des comportements clients : pics de visites, temps moyen passé en point de vente, détermination des zones les plus chaudes, etc.
Charlotte Jourdan, Head of Digital & Data, agence UM (IPG Mediabrands)
UM orchestre, entre autres, les campagnes digitales des enseignes H&M, BoConcept et du centre commercial Beaugrenelle.
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