Une interview de Philippe Boutron, Head of Media France Citroën & DS : «Les sites qui ne s’adapteront pas disparaîtront»
CB Expert : Vous avez annoncé, fin 2018, que vous alliez privilégier les sites Digital Ad Trust dans vos achats médias. Pourquoi?
Philippe Boutron : Pour moi, le digital est un canal de diffusion comme un autre. Pour la TV, la radio, la presse, l’affichage, nous disposons d’outils de contrôle de qualité : Médiamétrie, OJD, Affimétrie. À partir du moment où j’achète un canal publicitaire, je veux qu’il soit « propre ». J’ai besoin d’avoir la certitude que mes campagnes sont diffusées dans des contextes qui respectent ma marque. Digital Ad Trust, c’est l’application au monde digital de l’exigence de qualité que nous avons dans tous les process industriels, commerciaux et marketing de nos entreprises modernes, et que l’on a déjà appliquée, depuis fort longtemps, dans l’ensemble des médias dits classiques ou offline.
CB Expert : Comment procédez-vous ?
Philippe Boutron : S’il y a deux sites en concurrence dans un plan média donné, je demande à mon agence média de privilégier celui qui a un engagement Digital Ad Trust. Je continue à investir des sites qui ne sont pas encore labellisés, mais je les traite différemment, c’est-à-dire que j’ai une suspicion plus grande à leur égard et que je vais négocier plus durement avec ceux qui ne veulent pas se soumettre à un tiers de confiance. Je vais aussi les inciter à entamer la démarche de certification. Aujourd’hui, je suis prêt à payer plus cher les sites qui m’apportent des leads de qualité, au détriment de ceux qui ne sont pas Digital Ad Trust.
CB Expert : Quid des contextes de diffusion de Facebook et Google ?
Philippe Boutron : Facebook et Google déclarent qu’ils ne sont pas éditeurs et donc qu’ils ne sont pas responsables de leurs contenus. Mais à un moment donné, il faudra qu’ils comprennent qu’ils le sont. S’ils ne sont pas labellisés «Digital Ad Trust», ils devront accepter un tiers de confiance pour nous rassurer sur nos achats. Je ne souhaite pas que ma marque puisse être associée à des contenus « monstrueux ».
CB Expert : Quel est l’avantage de Digital Ad Trust par rapport à d’autres contrôles ?
Philippe Boutron : Cela me pose un problème d’avoir à payer pour contrôler la « marchandise » que l’on me vend. La chose vendue doit être conforme à la chose que vous avez achetée. Aujourd’hui, je suis obligé de payer un fournisseur pour contrôler que ce que me vendent les acteurs du digital est conforme à ma charte éthique. Je paye deux fois : le contact et le contrôle. Un jour, je refuserai de payer ce contrôle.
L’avantage avec Digital Ad Trust est qu’au lieu d’avoir à contrôler a posteriori, je sais que ce que l’on me vend a été contrôlé a priori et je suis en meilleure confiance pour diffuser mes campagnes. La responsabilité des éditeurs est qu’ils doivent s’engager à fournir une matière propre, de qualité, quantitativement certifiée, pour que je puisse travailler sereinement. Il ne s’agit pas une révolution, mais d’une évolution darwinienne : ceux qui ne s’adapteront pas disparaîtront.
CB Expert : Qu’est ce qui fera le succès du Digital Ad Trust ?
Philippe Boutron : Nous annonceurs, nous le mesurerons probablement dans nos résultats commerciaux, avec une meilleure qualité de leads ou une meilleure visibilité de nos campagnes.
Mais je fais aussi un pari : collectivement nous aurons gagné le combat de la certification et de la qualité quand la courbe d’évolution des adblocks en France régressera, parce que les internautes se sentiront moins agressés et plus intéressés par la publicité, qui sera mieux incluse dans des formats acceptés.
Propos recueillis par Emmanuel Charonnat
Philippe Boutron est Head of Media France Citroën & DS.
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