Les institutions inspirent de moins en moins confiance, mais les marques françaises résistent comme en témoigne l’étude de Kantar présentée à #ÇaMarque2019

On l’observe depuis des années, les institutions inspirent de moins en moins confiance, mais les marques françaises résistent comme en témoigne une étude de Kantar sur les leviers de la confiance, réalisée pour l’événement #ÇaMarque. Menée du 11 au 15 mars dernier, cette enquête constate que 55% des Français n’ont plus confiance dans les médias, un chiffre montant à 74% concernant les réseaux sociaux et à 85% pour les partis politiques.

Une défiance qui ne cesse de croître, y compris vis-à-vis des ONG et des associations de consommateurs. Mais les marques françaises ne subissent pas cette désaffection. Ce sont au contraire les institutions qui bénéficient de la confiance la plus forte, et même les seules pour lesquelles elle a augmenté ces dernières années. Cette cote d’amour touche d’abord les marques locales et régionales qui bénéficient de la confiance de 92% des sondés, 22% précisant que ce sentiment s’est renforcé depuis cinq ans. Plus que jamais, la proximité rassure. Elle est aujourd’hui le principal vecteur de confiance.

Une marque se doit d’avoir de l’éthique pour générer de la confiance chez le consommateur

Avoir la confiance du consommateur relève de l’objectif incontournable pour une marque. Car si un produit la perd aux yeux d’un individu, sa première réaction consiste à arrêter de le consommer, comme l’indiquent 53% des personnes interrogées. L’impact sera d’ailleurs encore plus important, vu que 29% signalent qu’ils partageront ensuite leur déception avec leurs proches, réaction entraînant un implacable effet boule de neige. Il apparaît primordial de comprendre les causes de la perte de confiance afin d’y remédier avant qu’elles ne surviennent.
L’étude recense notamment : le non-respect par une marque de ses engagements en matière de santé, d’environnement ou sociaux ; son absence de prise en compte de ces enjeux pour améliorer ses produits ou services ; et le fait qu’elle incarne des valeurs auxquelles on n’adhère pas. Ces trois motivations importantes sont chacune mises en avant par 23% du panel. Mais le premier motif de défiance, qui en réunit 34%, est tout simplement de se retrouver déçu par un produit ou un service. Il convient pour chacun de tenir ses promesses s’il veut satisfaire le principal critère de confiance. Une qualité qui semble parfois manquer dans le e-commerce et l’agroalimentaire, les deux secteurs d’activité qui reviennent le plus fréquemment quand on demande dans lesquels la confiance a pu disparaître.

L’expérience que les marques promettent au consommateur doit être redéfinie

La parole tenue constitue en fait le ciment du contrat de confiance avec le consommateur, ce qui n’est pas sans conséquence pour les marques en termes de communication. Elles auront tout intérêt à ne pas négliger un discours produit fonctionnel en évitant de tirer sur la corde émotionnelle, donc en remisant la symbolique aspirationnelle. En clair, n’essayez plus de faire croire à un utilisateur de gel douche qu’il sera transporté sous les tropiques, dites-lui plutôt pourquoi il pourra se laver sainement. Abstenez-vous également de grandes déclarations d’intention pour la planète, mais attachez-vous à ce que vos produits en soient des manifestations concrètes.
Conserver la confiance réclame également d’entretenir un dialogue sans intermédiaire avec un consommateur qui se soucie de moins en moins de l’avis de certains influenceurs. Le sien prime, et il doit pouvoir être entendu par un service client humain, efficace et honnête. Cela implique la capacité de reconnaître ses erreurs et de s’en excuser en cas de besoin. Il importe d’instaurer un véritable échange, d’une manière transparente et librement consentie. Alors gare à toute publicité trop personnalisée et ciblée, des méthodes qui s’avèrent répulsives et suscitent désormais une grande hostilité.
C’est l’un des enseignements majeurs de l’étude de Kantar. La préservation des données personnelles et l’autorisation préalable à toute intrusion dans la sphère privée digitale s’y dégagent en tant que critères influençant très fortement la confiance en une marque. Se dévoile ainsi le caractère fondamental du consentement. Le consommateur demande certes de l’interaction, mais il apprécie aussi le respect de son intimité numérique.

Une marque doit avoir une mission forte pour croître

L’étude montre que pour générer de la confiance auprès des consommateurs, une marque se doit de faire passer un méta-message qu’elle va inscrire dans la durée pour prouver sa pérennité et sa bonne volonté sur le long terme. Les marques avec une mission perçue comme forte par les consommateurs sont des marques avec une croissance plus affirmée. De plus, deux tiers des jeunes générations expriment une préférence pour les «marques qui ont un point de vue et qui représentent quelque chose».

L’éthique, l’expérience et une mission forte sont donc les trois principales composantes de la confiance pour les individus sondés.

Pour plus d’analyse sur cette étude, lire aussi notre interview de Laurent Guillaume, Country Leader, DG Kantar France.

Emmanuel Charonnat
avec les experts de Kantar

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