Une interview CB Expert de Franck Gervais, CEO Europe du groupe Accor, Président de l’Union des Marques (ex UDA), qui réunit 220 entreprises et 1500 marques
CB Expert : Quels sont les grands enjeux des annonceurs?
Franck Gervais : Les enjeux des annonceurs se résument en un mot, celui des «marques» : leur marque corporate, leurs marques commerciales, leur marque employeur. Dans ce monde chamboulé, où chacun demande du sens, de la valeur et de mettre en application ses visions, ses envies ou ses croyances, l’enjeu-clé de l’annonceur est l’attractivité de son environnement en tant que marque, écosystème, produits, services, employeur. C’est un enjeu commun à tous et qui n’a pas de limite dans le temps. Quelle que soit l’évolution de vos produits, de votre pricing, de vos communications, la question est : combien le consommateur donne de crédit, de valeur à votre marque.
J’appelle cela le «brand footprint» : ce que la marque imprime dans la durée, auprès de tout son environnement.
CB Expert : Avez-vous le sentiment que les annonceurs sont suffisamment mobilisés sur ces sujets?
Franck Gervais : J’ai la conviction que chaque annonceur n’est pas assez mobilisé sur ces sujets de communication, de branding, de marketing. Ceux-ci sont trop souvent relégués à la fin du processus, en aval de la réflexion stratégique, alors que ces sujets de branding et de communication vont de pair avec la stratégie de tout groupe et de tout son portefeuille de produits et services. Ils devraient être placés très haut, en amont, et occuper au moins 30% de l’agenda de chacun des PDG du CAC 40.
CB Expert : Face à cet enjeu individuel mais commun, quelles expériences les annonceurs peuvent-ils partager?
Franck Gervais : Les annonceurs peuvent partager leurs initiatives, leurs réussites, leurs doutes et leurs questions. Les partager avec leurs agences conseil, et surtout les partager de plus en plus entre eux, de façon transverse à tous les secteurs. Car ils ont tous la même problématique : comment replace-t-on, pour de vrai, le client au centre ?
C’est le rôle de l’Union des Marques d’être ce hub de partage et de construction de solutions déclinables par chacun. Un partage transparent et désintéressé.
CB Expert : Sont-ils vraiment disposés à partager?
Franck Gervais : Ils le sont de plus en plus car le monde a évolué, y compris en termes de management, de relations, d’interactions entre les grands patrons. Là où chacun était peut-être dans sa chapelle, dans son silo, au périmètre circonscrit, très français, aujourd’hui tous ont affaire aux mêmes soucis qui s’appellent disruption, désintermédiation, réinvention de l’expérience client et donc de leur marque, maintien de leur compétitivité, création de valeurs pour leurs clients et leurs actionnaires, existence même de leur groupe à l’horizon 5 ans. De plus, ils ont souvent des inquiétudes communes face aux GAFAM ou aux BATX. C’est pourquoi je sens de plus en plus de liberté et de volonté de partage. Les stratégies de marques ne sont plus des secrets bien gardés.
CB Expert : Par rapport à ces enjeux, quels sont les chantiers prioritaires de l’Union des Marques dans les deux années à venir?
Franck Gervais : Nous allons poursuivre et amplifier les 3 objectifs de notre plan #Audace2020.
Le premier pan concerne la responsabilité, qui est le pendant de la liberté de communiquer, avec un véritable engagement des marques. Ainsi 35 entreprises ont déjà adhéré à notre programme de communication responsable FAIRe, qui comprend par exemple la lutte contre les stéréotypes dans les messages publicitaires. Autre exemple : 15 annonceurs se sont engagés à renforcer leur partenariat avec les sites labellisés Digital Ad Trust.
Le deuxième pan concerne l’enjeu de l’efficacité et de sa mesure. En tant qu’annonceur, j’ai rarement vu quelqu’un me présenter des ratios d’efficacité où ma campagne se situait en dessous de la moyenne ; sans doute la qualité des créations, mais à chaque fois, les résultats a posteriori étaient exceptionnels ! Au moins avait-t-on une mesure compréhensive de l’efficacité ; or, avec la digitalisation croissante, les annonceurs sont perdus et n’ont plus de critère palpable et transparent leur permettant de dire : quand j’investis 1 euro, voilà ce que cela me rapporte, et voilà qui a concrètement été touché par ma campagne et avec quel impact final. Les annonceurs ont besoin d’être guidés avec des référentiels, des benchmarks, des cas concrets et de la formation. D’où la création de notre événement annuel #ÇaMarque et le prochain lancement du Référentiel de la mesure de l’efficacité de la communication. En parallèle de ces travaux sur l’efficacité, nous avons également ouvert le sujet de la transparence qui en est souvent extrêmement proche. C’est dans ce cadre que nous avons publié un guide du programmatique à destination de nos adhérents il y a quelques semaines et que nous poursuivons notre action en ce sens avec nos partenaires.
Le troisième champ d’actions porte sur la connaissance et l’expérience client, avec notre projet de plateforme de partage des données annonceurs (Quality Open Platform). Quelles données pouvons-nous partager pour améliorer la personnalisation des offres et l’expérience du client?
Enfin, nous lançons dans quelques jours la Brand Academy, un programme de formations couvrant les grands sujets (responsabilité, efficacité…) et destiné aux équipes de communication, marketing – mais aussi juridiques, achats, RH… – des annonceurs adhérents de l’Union des Marques. Courtes et intenses, ces formations seront réalisées par des experts professionnels réputés et sélectionnés par l’Union des Marques.
CB Expert : Pourquoi cette conférence annuelle #ÇaMarque sur l’efficacité et pourquoi la confiance est-elle au coeur de cette première édition?
Franck Gervais : Derrière le jeu de mots #ÇaMarque, nous avons voulu rappeler que les marques marquent. Mais les marques, très majoritairement capables du meilleur, ont parfois montré le pire, dans les messages véhiculés, dans les abus vis-à-vis de l’audience ou dans la surabondance des messages.
Cette première édition a pour but de montrer combien la confiance est un levier essentiel d’efficacité pour les marques. Au travers de leurs témoignages et regards croisés, de nombreux dirigeants de marques ont accepté de partager leurs visions et leurs expériences.
Dans une vision très holistique, dans ce qu’elles accompagnent comme type d’action citoyenne, dans ce qu’elles promeuvent comme type de produits ou services, dans ce qu’elles font vis-à-vis de leurs employés, comment cette notion de confiance est-elle vecteur d’efficacité pour les marques? Je ne parle pas ici d’une campagne one-shot à court terme mais d’une vraie stratégie à long terme, parce que la confiance est quelque chose qui s’acquiert très lentement et qui se perd très vite.
Certaines marques ont été un peu bousculées ces derniers temps, parce qu’à l’ère des réseaux sociaux, il a été donné à voir des actions, internes ou externes, qui n’étaient pas en cohérence avec ce que les marques voulaient faire valoir. Cela a entamé la confiance du consommateur-citoyen qui perçoit que le message envoyé par la marque est en contradiction avec ce qu’elle fait pour de vrai.
Une étude montre que 77% des consommateurs achètent des marques qui partagent leurs valeurs, qui ont un sens et qui le défendent véritablement.
Je suis persuadé que ce sujet «Marque = efficacité x confiance²» sera un sujet-clé pendant des années. En tout cas, c’est LE sujet actuel car nous sommes dans un moment de perte de confiance. Un autre sondage est particulièrement inquiétant : plus de 7 Français sur 10 disent que « si les marques disparaissaient, ce ne serait pas grave ».
Les gens ne veulent pas des marques pour des marques. Ils veulent des marques qui les fassent progresser, eux ou la société, qui élèvent une cause, qui leur apportent du plaisir. Ils veulent de la confiance pour être en ligne avec la marque et pouvoir se regarder en tant que citoyens, consommateurs, employés.
CB Expert : Comment, dans le groupe Accor, essayez-vous d’élever le niveau de la confiance?
Franck Gervais : Laissez-moi illustrer notre ambition au travers de quelques exemples concrets. Dans le groupe, nous avons 10 000 bars et restaurants et nous servons 200 millions de repas par an. Accor a donc un rôle important à jouer pour promouvoir une alimentation saine et équilibrée et réduire le gaspillage alimentaire. Nous le faisons notamment au travers de notre initiative « Healthy Eating » qui propose dans nos hôtels une sélection de produits sains et traçables, avec un ajustement des quantités, ou encore grâce à notre partenariat avec « Too Good To Go » qui permet de limiter le gaspillage en mettant à disposition les invendus des restaurants de nos hôtels à prix réduit. En agissant concrètement, sur le terrain, nous traduisons en actes nos valeurs d’hôtelier responsable.
Notre démarche est la même vis-à-vis de nos collaborateurs. Nous investissons pour faire grandir nos talents, et sommes particulièrement attentifs à l’accompagnement des personnes en situation de fragilité et de handicap physique ou mental. Nous multiplions les démarches pour rendre plus facile et plus agréable le quotidien de ces salariés, et faire en sorte que cet ascenseur social qu’est notre domaine de l’hôtellerie et de la restauration leur soit aussi accessible.
CB Expert : Le groupe Accor s’engage-t-il aussi dans les actions communes aux adhérents de l’UDA (FAIRe, Digital Ad Trust…)?
Franck Gervais : Evidemment! Concernant le label Digital Ad Trust, nous faisons partie des 15 annonceurs pionniers à nous engager à investir sur les sites qui méritent notre confiance et celle de l’internaute.
Accor a rejoint en début d’année le programme « FAIRe – 15 engagements pour une communication responsable » dont l’objectif est la création de valeur durable pour les entreprises. Il comprend notamment un engagement de lutte pour l’égalité des sexes. Sur ce sujet, Accor a lancé, avec L’Oréal et EY, la démarche «Stop au sexisme ordinaire en entreprise», qui a abouti à la signature par 30 entreprises d’un livret d’engagement de bonnes pratiques. Il s’agit de libérer la parole sur un sujet qui reste tabou et de prévenir les comportements inappropriés qui n’ont pas leur place dans nos organisations.
Propos recueillis par Emmanuel Charonnat
Franck Gervais est CEO Europe du groupe Accor et Président de l’Union des Marques, qui réunit 220 entreprises et 1500 marques.
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