Une interview CB Expert de Laurent Guillaume, Country Leader, DG Kantar France

CB Expert : L’étude de Kantar présentée à #ÇaMarque2019 porte sur la confiance dans les marques. Comment définiriez-vous la confiance? Quelles en sont les composantes?

Laurent Guillaume : La confiance dans une marque, c’est simplement la capacité de créer un lien solide et durable avec ses cibles. Ce lien repose naturellement sur l’adéquation entre les besoins et les usages attendus de la marque. En cela, la marque doit tout d’abord tenir ses promesses, délivrer son contrat de base. La confiance se construit également sur des éléments plus intangibles, qui résonnent non seulement avec les besoins mais aussi les valeurs des individus. Or, dans un contexte de défiance généralisée envers de nombreuses institutions, les valeurs des individus évoluent aujourd’hui vers plus d’exigence à l’égard des marques sur des dimensions telles que la sincérité du dialogue, l’éthique (notamment par rapport à l’utilisation des données) et enfin l’engagement sur des dimensions sociétales (la RSE…).

CB Expert : Selon vous, qu’est-ce qui pourrait expliquer que la confiance dans les marques reste élevée et croît, contrairement à d’autres institutions?

Laurent Guillaume : C’est surtout la perte de confiance vertigineuse dans les partis politiques, les médias, les réseaux sociaux qui est inquiétante. Pourquoi les marques résistent ? Simplement parce que la plupart d’entre elles font leur job décemment et de toute façon, elles n’ont pas le choix. Tout manquement au contrat de confiance se solde par la décroissance et la disparition. Pour les marques, le constat de notre étude est encourageant mais se double probablement d’une exigence plus forte sur ce qui constitue leur mission : les anglo-saxons parlent de « Purpose », qu’on peut traduire par mission. Et bien sûr de la capacité à démontrer, par leurs actes, le respect de celle-ci.

CB Expert : Les résultats de l’étude font ressortir une confiance accrue des consommateurs dans le local et le Made in France. Selon vous, à quoi est-elle due? Est-ce une tendance qui va perdurer?

Laurent Guillaume : L’importance de la proximité, le retour du local est une tendance de fond que nous observons dans toutes nos études, notamment celles de notre division Worldpanel qui mesure finement les comportements de consommation.
Ce qui est proche est plus porteur de sens et contribue à une personnalisation des marques. Quant au Made in France, on sait que c’est une garantie de qualité, voire d’excellence dans de nombreux secteurs. D’ailleurs dans les classements mondiaux de l’étude BrandZ, on observe que des grandes marques iconiques de la French touch ont un rayonnement incroyable dans le monde.

CB Expert : Comment expliquez-vous que les consommateurs attendent d’une marque qu’elle prenne en compte les enjeux sociaux et environnementaux?

Laurent Guillaume : Simplement parce que les valeurs des consommateurs évoluent aujourd’hui très vite dans ce sens. Un des papes historiques du marketing, Philip Kotler, avait coutume de dire que les marchés changent plus vite que le marketing. Aujourd’hui, c’est beaucoup, beaucoup plus vite.
Observons la vitesse à laquelle des marques du quotidien – dans la distribution (Carrefour, Intermarché) mais aussi dans les services (Orange, MAIF, CIC, BNP Paribas) – prennent aujourd’hui très sérieusement ces enjeux.

CB Expert : Selon vous, comment une marque peut-elle instaurer un dialogue qui génère de la confiance avec ses consommateurs ?

Laurent Guillaume : D’abord en respectant les fondamentaux de la relation client. L’étude montre clairement qu’avoir un vrai service client, être capable de rectifier le tir, est fondamental. Bref, l’exécution du contrat de base…
Après, le lien se crée également sur des dimensions plus émotionnelles. La création du désir de marque suit des logiques différentes selon les catégories de marques.

CB Expert : Pensez-vous qu’il est possible de redonner confiance à un consommateur qui a été déçu par une marque? Comment?

Laurent Guillaume : C’est toujours possible bien sûr mais cela coûte de l’argent et cela prend du temps. D’une façon générale, la sincérité, l’honnêteté, la capacité à s’excuser est primordiale. Et il faut faire le pari de l’intelligence du consommateur, qui est toujours plus averti à l’heure du digital.

CB Expert : La confiance des consommateurs, c’est une chose. La confiance des collaborateurs en est une autre. Qu’est-ce qui peut générer, selon vous, la confiance des collaborateurs dans leur marque?

Laurent Guillaume : C’est un point extrêmement pertinent. Nos démarches de consulting nous enseignent que plus une marque réussit à créer une marque employeur forte, plus elle réussira à créer de la croissance. Créer cette confiance dans la marque ne peut pas être réservé à un petit nombre de personnes dans les équipes marketing. Cela doit faire partie de la culture de l’entreprise et doit être une priorité pour le top management. La cohérence des initiatives, la transparence des décisions concernant les marques et l’implication du plus grand nombre vont aider à bâtir cette confiance. Celle-ci permettra de fidéliser les collaborateurs et d’attirer les meilleurs talents.

CB Expert : En quoi la confiance et la croissance sont-elles liées?

Laurent Guillaume : Nous sommes en train de finaliser une étude majeure sur la croissance que nous avons menée dans 80 pays auprès des seniors leaders (PDG, directeurs marketing…) des entreprises qui réussissent. Vous verrez que l’un des facteurs clés pour créer de la croissance est la capacité pour une organisation à humaniser la croissance, c’est-à-dire ne pas la réduire à quelques indicateurs financiers. Plus une entreprise est capable de créer de la confiance en interne, de créer de la confiance dans ses marques, plus elle réussira.
La confiance est une condition absolue pour une croissance durable. Ce lien a été notamment prouvé sur le long terme dans l’étude BrandZ. Il est aussi fondamental de bien articuler la confiance créée avec les consommateurs sur les marchés et les conditions de la croissance créées dans les entreprises… bref, le yin et le yang !

Propos recueillis par Emmanuel Charonnat

Laurent Guillaume est Country Leader, DG de Kantar France

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