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Le coefficient multiplicateur qui change tout
En reprenant la célèbre formule de la relativité, pour la première édition de #ÇaMarque, l’Union des Marques (ex-UDA) a voulu souligner la puissance du multiplicateur « confiance » pour développer l’efficacité d’une marque : e=mc2.
Une équation qui sera un sujet-clé pour les annonceurs pendant des années, selon Franck Gervais, qui estime que ceux-ci ne sont pas assez mobilisés sur les sujets de branding et de marketing (page 6). Un marketing de «preuves» qui doit remettre le client au centre en temps réel, en actionnant 5 leviers simultanément – écoute, éthique, expérience, écosystème, efficacité – comme l’explique Céline Bouvier (page 10).
Condition absolue pour une croissance durable, la confiance s’appuie sur 3 principales composantes mises en valeur dans une nouvelle étude Kantar : l’éthique de la marque, la promesse tenue d’une expérience singulière et respectueuse, et une mission forte inscrite dans la durée (page 14). Selon cette étude et d’autres enquêtes, les marques locales et nationales semblent avoir encore un avantage sur les marques internationales en termes de confiance et de crédibilité, mais aussi de relation et d’expérience client. Toutes les marques sont attendues sur un point : qu’elles se comportent de façon responsable (page 22).
Une responsabilité qui inclut le respect du consommateur, de ses données personnelles, et qui s’applique notamment au monde digital. Les sites internet doivent aussi s’engager et tenir leurs engagements pour gagner la confiance des internautes et des annonceurs. D’où l’initiative du label «Digital Ad Trust». Les marques veulent communiquer dans un environnement «propre» (page 33).
Un environnement où elles peuvent s’adresser à un consommateur confiant et potentiellement attentif. L’attention est d’ailleurs le passage obligé de l’efficacité et l’attention, ça se gagne, comme nous le rappelle Bruno Poyet (page 32).
Ce combat est vital pour les marques, qui n’auront pas d’avenir sans une communication efficace. C’est pourquoi l’UDA lance le Référentiel Efficacité avec comme objectif de guider les annonceurs dans l’évaluation de la pertinence, de la justesse et de l’efficacité de leur choix de communication (page 24).
La multiplication des indicateurs et des données disponibles apportées par le digital, ainsi que le souci du ROI de chaque euro investi, va s’étendre aux autres médias, comme par exemple avec le ciblage Shopper en TV (page 39). Mais attention, dans la jungle des KPIs, la performance peut tuer la «branding star», alertent Isabelle Le Roy et Olivier Goulet (page 30).
Face au photographe qui lui demandait un sourire, Albert Einstein savait-il qu’en tirant la langue, il lui offrirait la photo qui marquerait les esprits ? Mesurait-il la portée, l’efficacité à long terme, de son geste, au-delà de la simple transgression instantanée?
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Emmanuel Charonnat
Directeur de CB Expert
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