CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard : Pourquoi et comment mesurer l’attention ? Et comment la créer ? Les adtechs témoignent.
Encore trop souvent, la performance d’une campagne publicitaire sur les leviers du digital est déterminée par le seul taux de clics qu’elle réalise. KPI pourtant obsolète et qui n’apporte finalement aucune indication en termes de réalisation des objectifs stratégiques de l’annonceur, ni de réponse concrète à ses enjeux business. Que ce soit dans le cadre de stratégies haut ou bas de funnel, qu’il s’agisse de campagnes de branding ou de performance, ce qui compte aujourd’hui c’est finalement l’impact positif de la communication sur l’utilisateur – et qui le conduira à l’achat à plus ou moins long terme. L’attention publicitaire : Pourquoi et comment la mesurer ? Et comment la créer ? Les adtechs témoignent.
Un nouvel indicateur de performance mesurable
Longtemps dominé par des KPIs très orientés performance directe (clics, leads, conversion), le digital est de plus en plus activé dans des logiques de branding. L’attention est donc logiquement au cœur de toutes les réflexions.
Mais comment la mesurer ? Fabien Livet, CEO et Cofondateur d’Elium nous apporte des éléments de réponse :
«Plus l’attention est grande, plus la mémorisation sera importante et plus l’effet branding sera fort. Comment aujourd’hui mesurer cette attention ? Plusieurs facteurs peuvent être pris en compte :
– le temps : une plus grande durée d’exposition des publicités génère mécaniquement de l’attention,
– le contexte : il est aujourd’hui démontré que les supports et les contenus de qualité captent mieux l’attention des internautes,
– le format : des éléments importants participent à une plus grande attention, comme la surface de la créa, le son (pas de son = moins d’impact = moins d’attention) ou l’encombrement publicitaire (un annonceur captera plus d’attention s’il est le seul à apparaître sur une page).
Autant de critères mesurables aujourd’hui, mais qui ne sont pas pris en compte dans l’optimisation des campagnes.»
Adapter le modèle économique
L’attention publicitaire, dans la mesure où elle garantit un meilleur ROI aux annonceurs, doit aujourd’hui être valorisée par les éditeurs. Un point de vue que défend Frank Durousset, COO et Cofondateur d’Adagio :
«La meilleure façon de valoriser les impressions bien vues serait de positionner une offre au CPH (coût par heure d’exposition) avec la garantie que chaque impression ait une durée d’exposition d’au minimum 5 secondes. Pour ce faire, il est nécessaire d’aller au-delà de la moyenne de durée de visibilité d’un emplacement, donnée par les mesureurs, qui, comme toute moyenne, mélange de bonnes et de mauvaises impressions. Pour une offre au CPH de qualité, il est indispensable de ne sélectionner que les impressions vues plus de 5 secondes et pour cela, il faut être capable de prédire en temps réel la durée de visibilité – impression par impression.»
Les algorithmes de prédiction permettent aux éditeurs d’identifier des impressions de qualité, et de les différencier des emplacements de faible durée moyenne, afin de les monétiser non plus en fonction de la moyenne mais en fonction de leur durée réelle.
«Le cercle vertueux de l’attention se met alors en place, conclut Frank Durousset. Les impressions ayant une bonne durée d’exposition sont mieux monétisées par l’éditeur, le ROI de l’annonceur augmente et l’expérience utilisateur est également améliorée: l’éditeur est en mesure d’augmenter ses revenus avec les bonnes impressions, et peut donc enlever les impressions non vues qui n’ont pas de valeur mais alourdissent les pages.»
En finir avec la « malpub », penser créatif
Autre tendance et non des moindres, le mobile élargit le champ des possibles et offre aux annonceurs de nouvelles opportunités en termes d’exploitation des données.
«Un utilisateur de Smartphone est confronté, en moyenne, à 300 publicités par jour, rappelle Mathieu Rostamkolaei, CEO de Mozoo. Il se souvient de quelques-unes d’entre elles, certaines uniquement parce qu’elles l’ont dérangé dans sa navigation. Il est devenu aléatoire d’attirer l’attention d’un mobinaute, presque illusoire d’espérer générer une émotion avec des créations standards, fades ou non adaptées. C’est le grand défi de notre écosystème : trouver à chaque fois le point d’équilibre entre les marques qui ont besoin d’espace, les utilisateurs qui sont submergés par la malpub et les éditeurs qui ont besoin d’une rémunération honnête. La seule solution viable pour notre marché : remplacer la quantité par la qualité, réduire le nombre de publicités vues par un utilisateur, les adapter à ses besoins et surtout les soigner.»
La qualité de la publicité a donc un rôle central pour éveiller l’intérêt de l’utilisateur, comme nous l’explique Nicolas Cassar, Chief Marketing & Communication Officer de CapitalData:
«Pour gagner l’attention du consommateur, la publicité digitale doit d’abord gagner en créativité. Il faut reconnaître que le niveau de créativité atteint par les médias plus traditionnels est encore supérieur. Mais le potentiel et les talents sont grands et le «retard» devrait être rattrapé progressivement.»
Privilégier la pertinence
Un autre enjeu dans la conquête de l’attention de l’utilisateur dans l’écosystème digital est celui de la pertinence. Les évolutions en matière de capacité de ciblage et de personnalisation permettent aujourd’hui de faire progresser la pertinence des messages tant attendue par le consommateur, et qui devrait bientôt constituer un préalable à la prise de parole d’un annonceur.
«Au fil des années, il nous sera de plus en plus difficile d’accorder une partie de notre temps à des marques qui sollicitent notre attention sur des sujets qui ne nous concernent pas, ajoute Nicolas Cassar. Nous aurons même l’impression que ces marques ne nous connaissent pas, ne nous comprennent pas, voire nous négligent… Heureusement, le potentiel en matière de personnalisation est énorme grâce à l’IA et les progrès sont quotidiens!»
L’une des clefs de l’attention serait donc la combinaison entre créativité et pertinence : des publicités capables d’engager les utilisateurs, pour in fine, plus de performance.
«Le format choisi est également clef dans la mesure où les marques ont besoin d’allonger le temps d’interaction avec les utilisateurs, ajoute Vincent Pelillo, Président Europe de Captify. Grâce à une utilisation intelligente de la data, les formats dynamiques notamment, nous permettent aujourd’hui d’adapter les éléments créatifs d’une publicité (les images, les messages ou les CTA par exemple) à la cible qui la reçoit. Une vidéo dont le contenu s’adaptera en temps réel au profil de l’utilisateur pourra ainsi avoir un impact bien supérieur et une interaction plus longue: tout l’enjeu est de travailler avec les marques pour mieux comprendre les consommateurs, leurs profils et leurs intentions d’achat.»
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