CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard : suite au Mobile World Congress, quelles perspectives pour les acteurs de la publicité digitale?
Le Mobile World Congress, le plus grand salon de l’industrie de la téléphonie mobile au monde, s’est achevé il y a quelques jours. A l’heure du bilan, que devons-nous retenir de cette édition 2019? Entre innovation device en tout genre (téléphone pliable, écran toujours plus grand, appareil photo toujours plus performant et gadget tel que l’intégration d’un pico-projecteur), développements réseaux et usages domotiques … l’expérience utilisateur semble être au cœur de toutes les préoccupations. Mais qu’en est-il des perspectives pour les acteurs de la publicité digitale? Pour y voir plus clair, nous avons interrogé plusieurs experts du secteur, qui nous livrent leurs avis sur les tendances à venir et leur impact sur le secteur à plus ou moins court terme.
Repenser l’expérience utilisateur
«Le début d’année 2019 est déjà marqué par le retour de la créativité publicitaire sur mobile, constate Mathieu Rostamkolaei – CEO de Mozoo. Les contraintes légales liées à l’utilisation des données utilisateurs, couplées au rejet croissant de ces mêmes utilisateurs pour la « malpub » sur mobile, poussent de nombreuses marques à revoir leurs prévisions d’investissements publicitaires pour l’année : ciblage plus respectueux, contenu plus engageant, formats plus ergonomiques. Et si les intérêts des clients (les utilisateurs) étaient enfin pris en compte par les annonceurs ?»
C’est là un des enjeux majeurs qui semble animer l’ensemble de l’écosystème de la publicité mobile : comment proposer aux mobinautes des expériences utilisateurs innovantes, dans le respect de la législation et sans être intrusif ? Dans cette optique le mobile – longtemps considéré comme une simple extension du desktop – tend aujourd’hui à gagner sa place légitime de média à part entière avec des contenus, des formats et des stratégies qui lui sont propres.
«Que ce soit en usage ou en investissements publicitaires, le mobile est maintenant majoritaire. Les stratégies digitales doivent donc mettre le mobile au centre et non plus en périphérie des dispositifs des marques, nous explique Fabien Livet – CEO et Cofondateur d’Elium. D’un point de vue technologique, les environnements mobiles (les smartphones mais aussi les tablettes) ont des spécificités auxquelles l’ensemble du marché a dû s’adapter (HTML5, players video natifs, device ID, géolocalisation…). On peut considérer que ces environnements sont maintenant techniquement opérationnels, mais la spécificité des usages (petite taille et orientation des écrans, positions géographiques dynamiques, consommation de contenus plus courts) impose aux marques d’adapter leurs messages et leurs formats publicitaires. Un pré-roll non-skippable de 30 secondes au format 16/9 envisageable en desktop, n’a à priori pas sa place sur un smartphone.»
Ainsi, ce serait donc en repensant leurs stratégies de communication pour le média et les différents canaux du mobile que les marques atteindraient leur objectif, à savoir attirer l’attention de l’utilisateur et engager des conversations avec celui-ci. L’attention justement, redevient l’une des métriques dominantes lorsqu’il s’agit de mesurer les performances d’une campagne, comme nous l’explique Frank Durousset – COO et Cofondateur d’Adagio :
«De plus en plus seule l’attention publicitaire est monétisable. Représentant un défi important sur mobile, celle-ci va dépendre d’un grand nombre de facteurs et notamment de l’appareil utilisé. En effet, si l’on excepte les interstitiels qui sont certes vus mais agacent – et c’est un euphémisme – les utilisateurs, la durée d’exposition d’un display/video sur mobile est faible pour 2 raisons principales: la taille de l’écran bien sûr, mais également le comportement de navigation/scroll qui est beaucoup plus rapide que sur desktop, ce qui ne laisse que très peu de temps aux publicités de s’exprimer (même quand elles sont nativement intégrées au contenu, elles sont certes visibles selon les standards MRC, mais pendant une durée très faible). Toute la difficulté réside donc dans la capacité à repenser des formats mobile non intrusifs, et avec un positionnement qui permet une durée de visibilité de plusieurs secondes.»
Tirer profit de la donnée disponible, à travers tous les canaux
Autre tendance et non des moindres, le mobile élargit le champ des possibles et offre aux annonceurs de nouvelles opportunités en termes d’exploitation des données.
«Logé dans notre poche, le mobile a apporté aux marketers une data d’un nouveau genre qui a fait évoluer le ciblage : la géolocalisation. L’exploitation de cette donnée s’est accélérée, mais a aussi été régulée grâce à l’évolution récente de la législation – grand chantier de 2018. Mais la géolocalisation ne constituait qu’une première étape : le challenge consiste désormais à personnaliser au maximum le contenu des communications afin d’offrir plus de pertinence et de service à chaque client, souligne Nicolas Cassar – Chief Marketing & Communication Officer de CapitalData. Pour y parvenir, de façon toujours plus fine, nous devons nous appuyer sur la puissance de l’IA et l’alimenter avec une data de qualité qui devient plus rare et plus chère. Dans cette quête, les annonceurs auront d’ailleurs intérêt à capitaliser sur leur propre data et développer les alliances en la matière… Et pour rester dans la prospective, l’enjeu qui se cache juste derrière la personnalisation est celui de l’omnicanalité mobile : comment gérer, au niveau individuel, le contenu et la fréquence de messages envoyés par SMS, notifications, displays… Nous avons la chance d’accompagner des retailers sur ces sujets passionnants et constatons des avancées significatives!»
Un enjeu confirmé par Alexandre Noirot-Cosson – International Sales Director & MD France d’Audiens : «Le mobile a cette particularité qu’il combine deux environnements distincts que sont les applications et le web. C’est une force puisqu’il offre une plus grande opportunité d’adresser un message à l’utilisateur, mais c’est aussi une faiblesse puisque cette caractéristique complique la mission de réconciliation des données en deux silos. Il est cependant nécessaire de pouvoir utiliser ces deux sets de données pour créer une vue globale des préférences de l’utilisateur, et les utiliser dans des campagnes in-app et mobile-web personnalisées.»
Toute la difficulté est donc de réconcilier les données d’un même mobinaute à travers l’ensemble de son parcours utilisateur, et même d’aller plus loin en considérant également sa navigation sur desktop.
«Cette année, le marché devra faire face à certains challenges déjà connus mais accrus par l’usage, indique Vincent Pelillo – Président Europe de Captify. Le «full funnel tracking» devenant la norme, les différents acteurs vont devoir se mettre d’accord autour d’identifiants uniques permettant non seulement de suivre l’utilisateur dans sa consommation media mobile, mais aussi et surtout de mieux comprendre le passage d’un écran à l’autre et la meilleure façon d’engager avec ces audiences et prospects. Le tout bien entendu dans le cadre réglementaire contraignant RGPD dont on sent que la mise en œuvre et la dimension coercitive n’en sont qu’à leurs débuts.»
S’adapter aux nouveaux usages
L’utilisateur est au centre de toutes les préoccupations. Si l’ensemble des acteurs du marché de la publicité mobile – annonceurs, agences, adtech et éditeurs – s’attache à lui proposer une conversation personnalisée et pertinente à travers les canaux existants, les évolutions passent aussi par la prise en considération des nouveaux usages. Le marketing vocal notamment, est l’un des chantiers majeurs auquel tous devront prendre part s’ils veulent garder le contrôle des réponses proposées aux requêtes exprimées par les consommateurs.
«S’agissant du Search, ajoute Vincent Pelillo, le sujet majeur de l’année est la voix. L’équation à résoudre est simple mais le chantier immense : comment éviter que les GAFAs prennent le contrôle total du Search à travers les appareils mobiles et connectés, rendant ainsi encore plus dépendants les éditeurs de contenus et services?»
Proposer un environnement transparent et fiable
Enfin, et dans un contexte où l’on évoque en permanence la défiance des annonceurs vis-à-vis des performances et des méthodologies annoncées, il devient également nécessaire de restaurer un climat de confiance en proposant des outils de mesure fiables – comme nous le rappelle Adledge, spécialiste de l’Ad Verification accrédité par le MRC, qui propose une mesure précise et transparente de la publicité digitale:
«Plus de la moitié des spécialistes du marketing considèrent que la visibilité des publicités et la possibilité de mesurer de manière exacte ce qui se passe est leur plus gros sujet pour 2019 (cf The global Marketer’s Toolkit 2019), selon Cindy Grenet – VP Sales chez Adledge. Sur le mobile, Adledge leur permet de le faire en se passant de SDK. Ses partenaires peuvent ainsi concentrer leur effort technique sur un apport de valeur supplémentaire aux clients. Adledge leur apporte en effet des solutions nouvelles avec le True Real Time qui permet de baser les décisions d’optimisation sur un historique incluant les informations des dernières secondes d’affichage.»
L’écosystème de la publicité sur mobile – média à part entière avec toutes ses spécificités et sa complexité, connait donc et va connaitre de nombreuses transformations dans les mois à venir. Tout l’enjeu réside dans les propositions de valeurs que les différents acteurs seront capables de présenter. A l’annonceur d’une part – pour répondre à ses objectifs stratégiques tout en se positionnant comme des partenaires neutres et tiers de confiance – aux consommateurs d’autre part, en proposant des communications pertinentes, non intrusives et respectueuses.
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