Une interview CB Expert de Pierre Gomy (Kantar) : complexité des mesures d’efficacité, robustesse des indicateurs, résultat surprise, tendances des études…

Pierre Gomy est Directeur Général des expertises Marque et Communication pour les entités Kantar Millward Brown et Kantar TNS, récemment fusionnées.

CB Expert : Quel est l’indicateur d’efficacité publicitaire le plus facile à mesurer ?

Pierre Gomy : Les traces laissées par une communication dans la mémoire explicite des consommateurs, car c’est ce que notre industrie fait depuis plus de 50 ans. Mais cela ne reflète qu’une partie des empreintes laissées par les communications.

CB Expert : Quel est l’indicateur d’efficacité publicitaire le plus difficile à mesurer ?

Pierre Gomy : L’impact à long terme des communications sur les ventes, car cela nécessite d’avoir toutes les variables pertinentes mesurées de manière continue et de déployer des approches de modélisation très complexes ou d’avoir une étude en single source continue sur des mesures d’exposition, d’attitude et de comportement d’achat.

CB Expert : Et quel est l’indicateur le plus robuste ou fiable ?

Pierre Gomy : La contribution des investissements en médias classiques sur les ventes à court terme et la construction des indicateurs de santé de la marque. Là aussi, nous avons beaucoup d’années d’expérience et de bases de données disponibles.

CB Expert : La question à ne pas poser ?

Pierre Gomy : Ce ne serait pas tant une question qu’un tri : « a reconnu/n’a pas reconnu la publicité » sur les indicateurs de santé de marque. On le voit encore trop souvent dans les études d’efficacité publicitaires, alors qu’il est pourtant complètement faux.

CB Expert : ­L’étude d’efficacité dont vous êtes la plus fière ?

Pierre Gomy : Une étude cross-médias qui a permis à l’annonceur de comprendre les rôles de chaque média dans l’atteinte des objectifs fixés (construction de marque et visite de sites), le rôle de la qualité des contenus versus la puissance déployée, et les synergies entre les différents éléments du plan. Grace à des simulations, nous avons aussi pu montrer que la séquence d’activation de la campagne était optimale, ce qui a durablement affecté les pratiques de l’annonceur.

CB Expert : ­Quel est le résultat qui vous a le plus surpris récemment ?

Pierre Gomy : Une analyse de notre base de données de tracking, qui montre la dégradation immédiate et assez forte des indicateurs de santé de la marque, consécutives à l’arrêt de la télévision. Cela ne veut pas dire que le digital, qui capte le plus souvent ces transferts de budgets, n’est pas efficace, mais cela montre qu’il n’a pas encore la capacité de couverture de la TV sur des cibles larges et n’est pas toujours bien maîtrisé (adaptation des contenus aux plateformes, programmatique intelligente…).

CB Expert : ­Une tendance marquante que vous observez dans les études d’efficacité des annonceurs ?

Pierre Gomy : Les approches hybrides quali/quanti et le recours aux neurosciences, aux données comportementales et aux modélisations sont des tendances marquantes de l’évolution des études d’efficacité, pour répondre à un environnement de plus en plus complexe et à la nécessité renforcée chez nos clients de montrer le ROI des actions menées.

Propos recueillis par Emmanuel Charonnat

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