Vidéo et étude de cas Effie France 2018 : la campagne «J’aime» – Fleury Michon//DDB Paris avec Business – Prix Or catégorie Alimentation
Objectifs : S’imposer comme la marque du Manger Mieux
«En 2017, alors que le marché de la charcuterie était en décroissance pour la 3ème année consécutive et que les consommateurs recherchaient des produits plus qualitatifs, Fleury Michon a décidé de communiquer à grande échelle sur sa nouvelle gamme de jambon «J’aime», sans OGM et sans antibiotique » rappelle David Garbous, directeur du marketing stratégique de Fleury Michon. «Outre la notoriété de la gamme, l’objectif de la campagne était d’expliquer aux consommateurs la démarche dans laquelle l’entreprise est engagée : aider les gens à manger mieux chaque jour. Et cela à partir d’une preuve tangible, comme nous l’avions fait en 2014 sur le marché du surimi.».
Moyens : #venezvérifier, une invitation portée par 3 vrais éleveurs
«L’insight sur lequel nous avons basé la campagne est assez général à l’industrie agro-alimentaire : une défiance des Français envers le discours des marques. D’où l’idée de leur proposer de venir vérifier les propos que tient Fleury Michon, de leur donner de la profondeur d’informations sur la filière, de l’élevage à l’usine» raconte Vincent Léorat, Vice-Président DDB Paris. «Pour nourrir cette idée, nous avons choisi de passer par de vrais éleveurs pour dire les choses et non pas par la marque. En guise de teaser en TV, un bêtisier a utilisé les prises ratées du tournage comme des preuves d’authenticité et de sincérité des éleveurs.»
Puis les éleveurs ont invité les consommateurs sur le terrain à vérifier comment ils travaillent au travers de films (TV, VOL, cinéma), de vidéos selfies sur les réseaux sociaux, d’un stickage sur les produits, et d’interviews sur le site de la marque. Une communication en presse quotidienne a visé les leaders d’opinion. La démarche a suscité un réel intérêt, selon David Garbous : «5000 personnes se sont inscrites sur le site pour essayer de participer à l’aventure, on a emmené 40 personnes sur le terrain et les vidéos preuves que nous avons produites ont été vues plus de 10 millions de fois. On a même créé des visites virtuelles qu’on a réutilisées au Salon de l’Agriculture».
Voir le spot TV teaser – Bêtisier – Fleury Michon
Voir le spot TV avec le jeu concours J’Aime – Fleury Michon – mai 2017
Voir une vidéo #Venezvérifier l’élevage des porcs de la filière «J’aime» de Fleury Michon
Résultats : Une image bonifiée, un rebond des ventes et des effets de halo
«Nous avons obtenu 3 types de résultats spectaculaires : des scores d’engagement et d’incitation à l’achat bien supérieurs aux mesures habituelles de Kantar Millward Brown ; le recrutement de 633 000 nouveaux acheteurs durant la campagne ; et une croissance des ventes de l’ordre de +10%» conclut David Garbous. Bénéficiant d’un souvenir publicitaire et d’un agrément élevé, la campagne a fait progresser de 10 points l’association de la marque Fleury Michon à une bonne qualité (source Kantar). Elle a eu également un effet de halo sur les ventes de la gamme Poulet de la filière et sur l’ensemble du marché de la charcuterie. Un dernier bénéfice : le recrutement de nouveaux éleveurs pour la filière «J’aime»
Emmanuel Charonnat
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