Vidéo et étude de cas Effie France 2018 : la campagne «Nett – Boys react to tampons» – Johnson & Johnson //Isobar France avec J3 (UM – IPG Mediabrands) – Prix Or catégorie Hygiène/Beauté/Santé et Prix Spécial «Optimisation de la stratégie d’action»
Objectifs : Générer une préférence de marque pour recruter des jeunes filles, dans un marché en crise
«Le marché des tampons est en forte décroissance (-30% en 4 ans selon Nielsen) pour diverses raisons : crises médiatiques sur la composition des produits, arrivée de solutions alternatives (les cups), évolution de la contraception féminine.» raconte Cécile Rodrigues, Brand Manager Nett chez Johnson & Johnson. «Notre objectif en tant que challenger était de limiter l’impact de cette crise sur nos ventes en générant de la préférence de marque, auprès d’une cible complexe : les 13-19 ans». Il est particulièrement important de recruter sur la tranche d’âge des premières règles «car les femmes changent très rarement de solution et de marque au cours de leur vie», précise-t-elle.
Moyens : Une campagne vidéo 100% digitale, décomplexante et conduisant sur une hotline Snapchat
«À partir d’une veille sur les réseaux sociaux, nous avons perçu que le sujet des règles était encore tabou et que les conventions de communication du marché ne répondaient pas aux attentes des jeunes filles qui se posent beaucoup de questions» explique Cécile Bitoun, DG d’Isobar France (Dentsu Aegis). «Nous avons alors imaginé un service qui leur apporte des réponses, sous forme de hotline sur Snapchat dédiée à leurs questions.» Pour faire venir les filles vers ce service, l’agence a créé un film amusant, recueillant les réactions sur le vif de 4 jeunes garçons face à une boîte de tampons. Ce film de brand content était diffusé sur YouTube, Snapchat et Facebook. «En fait, les garçons se posent les mêmes questions que les filles, et on a transposé ces questions sur eux pour que les filles se libèrent et puissent discuter sur Snapchat, qui est une messagerie instantanée discrète » précise Cécile Bitoun.»
Le choix de Snapchat permettait de toucher le coeur de cible de Nett, les jeunes filles âgées de 13 à 19 ans, et de répondre à leurs questions, au plus près de leurs usages digitaux. Grâce à cette messagerie, toutes les conversations sont privées et surtout éphémères, ce qui est clé pour conserver toute forme d’anonymat et libérer les jeunes filles de leurs questions taboues autour des règles.
Cliquez ici pour voir la vidéo «Les garçons et les tampons»
Résultats : Un tournant pour Nett qui surperforme son marché
«Nett n’a jamais connu une campagne aussi performante. L’idée créative a eu beaucoup de succès auprès de la cible. Pour preuve, le film a été la 9ème publicité la plus populaire sur YouTube en 2017», se félicite Cécile Rodrigues. Il a générées de nombreuses conversations, avec 7 fois plus de vues que l’objectif visé et un buzz positif.
«Nous avons réussi à recruter sur la cible des 13-19 ans: +2,2 points de pénétration en 2017 quand le marché perdait 9,4 points (source Kantar Worldpanel). Enfin, la préférence de marque a fait un bond de 16 points auprès des exposés à la campagne sur Snapchat versus les non exposés, d’après un bilan Nielsen».
En conclusion, «cette campagne a été un tournant pour Nett. Elle a permis d’être différenciant, innovant et de coller vraiment aux attentes de ces jeunes filles pour aller les recruter. C’est la première étape d’un nouveau chapitre pour la marque qui va continuer d’avoir un discours disruptif face à ses concurrentes qui restent dans un mode de communication assez traditionnel» résume Cécile Rodrigues. La campagne a en effet« permis de recueillir de nouveaux insights qui seront sans doute utiles pour la suite», complète Cécile Bitoun.
Emmanuel Charonnat
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