Vidéo et étude de cas Effie France 2018 : la campagne «Moyen» – Boursorama Banque//Buzzman avec Vizeum – Prix Or catégorie Banque/Assurance
Objectifs : Construire une image de marque singulière pour émerger et recruter
«Dans un contexte d’intensification de la concurrence, on assistait à une homogénéisation des discours donnant l’impression que toutes les offres sont les mêmes», explique Tounsia Amrani, responsable de la marque chez Boursorama Banque. «Nous avions des objectifs très ambitieux de conquête de clients, tout en développant la notoriété et la préférence de marque. Nous souhaitions construire une image de marque singulière pour émerger sur ce marché assez policé», poursuit-elle. La banque s’adresse à un public très large et doit aussi convaincre les plus réticents au modèle de la banque en ligne.
Moyens : Un insight fort, un volet OOH événementiel et un film absurde
Pour Isaure Goetz, directrice associée chez Buzzman, «il n’y a rien de plus fort que les recommandations d’un proche. C’est un insight universel mais qui a un écho particulier dans la banque, secteur peu investi émotionnellement et où les clients à recruter ont besoin d’être rassurés. Et un écho chez Boursorama où près d’un client sur deux vient sur les conseils d’un proche». La nouvelle signature de la marque («La banque qu’on a envie de recommander») a d’abord été dévoilée via un dispositif événementiel d’affichage – avec des massifs quais et des bâches à Paris, Marseille et Lyon – et d’habillage de sites internet. Une campagne pluri-médias a pris le relai, orchestrant des canaux complémentaires entre eux, afin de travailler à la fois les objectifs d’image et de business : films longs et courts diffusés en TV et en VOL, spots radio, bannières contextualisées. «L’idée créative des films était de montrer, sur un ton léger et connivant, qu’on ne recommande jamais quelque chose de «moyen», afin de donner de la valeur aux recommandations des clients» souligne Isaure Goetz. La preuve par l’absurde.
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Résultats : Une progression dans le top-of-mind qui permet de conquérir des nouveaux clients
«Sur la construction de la marque, nous avons pu observer un gain de 4,1 points sur l’indicateur de notoriété top-of-mind, entre septembre et novembre 2017, selon une étude Data2Decisions (Dentsu Aegis). La campagne a été appréciée (à 92% pour l’affichage) et attribuée à la marque (à 82%), ce qui est un enjeu important sur ce marché», observe Tounsia Amrani. Les résultats business ont aussi été au rendez-vous : entre septembre et décembre 2017, le nombre mensuel de clients recrutés a progressé de +34% selon Boursorama. Ce qui a permis à la banque de dépasser son objectif annuel de clientèle.
Emmanuel Charonnat
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