Gérard Lopez, président de BVA et nouveau président du jury des Effie France, apprécie le crû 2018 des campagnes finalistes et primées
CB Expert : Comment avez-vous trouvé le crû 2018 des campagnes finalistes ?
Gérard Lopez : Certaines campagnes sont de très bonne tenue. Plusieurs catégories ont été formidablement bataillées, avec des dossiers d’excellente facture. Je pense à la distribution, aux services, ou encore à l’automobile. Malheureusement, certaines catégories ne sont pas suffisamment représentées ou étayées pour bénéficier d’un Prix Or. Par ailleurs, l’harmonisation dans le remplissage des dossiers, voulue cette année par les organisateurs, a facilité l’évaluation des campagnes. Les agences ont joué le jeu et ont bien argumenté la présentation de leurs KPIs d’efficacité.
CB Expert : Observez-vous des tendances, des évolutions par rapport aux années précédentes?
Gérard Lopez : On est plutôt dans une certaine continuité avec les années précédentes. On retrouve toujours les KPIs habituels (notoriété, image, ventes) et une profusion d’indicateurs digitaux. D’ailleurs de plus en plus de campagnes finalistes utilisent le seul média digital, notamment les médias sociaux et le brand content.
CB Expert : Le Grand Prix a-t-il fait l’unanimité ? Quelles caractéristiques de la campagne Intermarché ont convaincu le jury ?
Gérard Lopez : C’est une belle campagne, qui s’inscrit dans une vraie philosophie de la marque et qui a produit des résultats dans un secteur d’activité plutôt compliqué. Tout est solide : la réflexion sur la marque, la stratégie de la marque et de sa communication, un dispositif riche de compréhension des comportements des clients, une profession de foi. Au final, une campagne qui rencontre son public avec une efficacité indéniable. Cet avis a été partagé quasi unanimement par les membres du jury.
CB Expert : Qu’est ce qui fait la diérence entre une campagne qui obtient un Prix Or et une autre campagne primée ?
Gérard Lopez : Les Prix Or correspondent nécessairement à des dossiers complets, bien argumentés et répondant à l’ensemble des questions posées, nous amenant vers une conviction sur la réalité de l’efficacité de la campagne. Parfois on n’attribue pas de Prix Or dans une catégorie mais un Prix Argent, car la campagne a été incontestablement efficace mais ne satisfait pas à toutes ces conditions. Les KPIs d’efficacité sont un peu faibles ou il nous manque quelques informations, parfois simplement pour des raisons de confidentialité ou de « timing » inapproprié des mesures.
CB Expert : Trouvez-vous que les indicateurs d’efficacité sont bien maîtrisés et présentés par les candidats aux Prix Effie?
Gérard Lopez : Oui, ils sont maîtrisés car ils sont historiques, pour la plupart d’entre eux, et même dans le digital, un certain nombre de KPIs se sont imposés. Ce qui est parfois gênant dans l’étude des dossiers, c’est la prolifération d’indicateurs, souvent digitaux (nombre de vues, de followers…), non reliés à l’efficacité réelle, à un changement comportemental, une évolution de la notoriété, de l’image de marque, ou encore des actes d’achat.
Propos recueillis par Emmanuel Charonnat
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