Entretien avec Marie-Pierre Bordet, Vice-présidente Déléguée Générale de l’AACC, et Didier Beauclair, Directeur Stratégies & Médias de l’UDA, qui nous détaillent les nouveautés des Prix Effie France, à l’occasion de leur 25ème anniversaire.
CB News et CB Expert sont partenaires des Prix Effie 2018, organisés par l’AACC et l’UDA, récompensant les campagnes de communication les plus efficaces. Le palmarès sera révélé le 3 décembre à 18h30 au Théâtre de Paris, précédé cette année, par une session d’échanges et de témoignages d’experts à 16h30.
CB Expert : Vous avez intégré un certain nombre de nouveautés cette année ? Lesquelles et pourquoi ?
Marie-Pierre Bordet : La grande nouveauté est le reformatage des dossiers de candidature aux Prix Effie. Les années précédentes, la présentation des candidatures était assez libre dans leur forme et devait surtout respecter quatre parties (contexte, objectifs, stratégie, résultats). Désormais, nous balisons davantage la présentation des dossiers. A chaque étape, nous détaillons ce que nous attendons du candidat. Nous lui demandons un résumé analytique pour chaque phase et des réponses à des questions précises, en leur donnant à chaque fois un nombre de mots maximum. Par exemples, ils doivent expliciter clairement le public visé, les objectifs mesurables, l’insight et l’idée stratégique principale, et surtout la preuve des résultats qui compte pour l’essentiel de la notation. Nous avons aussi intégré, dans la partie «stratégie de communication» une grille à remplir qui balaye l’ensemble des points de contact possibles.
Didier Beauclair : Ce reformatage nous permet de veiller à ce que la forme ne l’emporte pas sur le fond et de donner une plus grande place à la preuve de l’efficacité, aux indicateurs qui font le lien entre la campagne et les résultats obtenus. Par ailleurs, les membres du jury reçoivent un guide détaillé leur apportant toutes les clés nécessaires à une évaluation la plus juste possible. Tout cela aboutit à des process de plus en plus proches de ceux pratiqués dans le monde entier par les Effie Awards, créés en 1968 aux Etats-Unis, et vient enrichir la bibliothèque internationale d’études de cas Effie.
CB Expert : Face à ces nouvelles contraintes, les candidats ont-ils joué le jeu ?
Marie-Pierre Bordet : L’évolution des dossiers de candidature répondait également à une forte demande d’agences ou d’annonceurs qui s’interrogeaient sur la façon de remplir les dossiers. Ceci dit, nous avons été ravis de voir à quel point les candidats ont effectivement joué le jeu.
Didier Beauclair : Personne n’est sorti des clous. Et j’observe que cela a rendu plus fluide le travail du jury.
CB Expert : Y a-t-il des changements au niveau du jury ? De nouveaux Prix ?
Didier Beauclair : Outre un nouveau président du jury – Gérard Lopez (BVA) qui a brillamment animé les débats toujours vifs et qui succède à Didier Truchot (Ipsos) – il y a deux nouveautés majeures. D’abord le vote à bulletins secrets pour le Grand Prix, afin de ménager un suspense jusqu’à la soirée Effie, puis la création de 3 prix spéciaux, eux aussi désignés secrètement : l’impact de la création ; l’optimisation de la stratégie d’action/ de performance ; l’originalité du dispositif. Les campagnes obtenant ces prix ne font pas forcément partie des campagnes obtenant un Prix Or dans leur catégorie sectorielle.
Marie-Pierre Bordet : La raison d’être de ces prix spéciaux provient des débats rencontrés lors des éditions précédentes mettant en lumière l’existence de ressorts de l’efficacité foncièrement différents, générant parfois un arbitrage compliqué et des frustrations. Ces trois prix permettent de récompenser la campagne qui a une création «bluffante» et que le jury estime avoir été décisive dans l’efficacité globale ; la campagne qui a obtenu une efficacité incroyable grâce à sa stratégie d’actions ; et la campagne qui tente un coup qui n’a jamais été tenté, en prenant un risque, ou qui fait un buzz colossal. Derrière tout cela, l’idée est de donner plus de relief aux Prix Effie. Le Grand Prix, c’est important, mais nous avons envie d’enrichir la stimulation auprès des personnes qui s’intéressent à l’efficacité de la communication.
CB Expert : Pour développer cette stimulation, y a-t-il aussi des changements dans l’organisation de la soirée de remise des Prix, que vous appelez les «Rendez-vous de l’efficacité de la communication» ?
Didier Beauclair : Tout à fait. C’est la raison pour laquelle cette année nous créons une session de partages d’expériences, avant la remise des prix du 3 décembre, afin que les participants comprennent pourquoi ces campagnes ont remporté un prix et pour que celles-ci deviennent inspirantes.
Marie-Pierre Bordet : Nous organisons ainsi à partir de 16h30 deux tables rondes portant sur l’optimisation de l’efficacité grâce à la créativité (pour la première) et grâce à la stratégie d’action (pour la seconde) avec la participation des annonceurs, des agences et des médias concernés. Les échanges tourneront autour de quatre campagnes distinguées par le jury : Stihl, Das WeltAuto, McDonald’s et ING Direct.
Didier Beauclair : Suivra la soirée de remise des Prix elle-même, au cours de laquelle il y aura plus de suspense que les années précédentes du fait de l’attribution de plusieurs Prix à bulletins secrets. Chaque Prix Or fera l’objet un film court, résumant le cas, en suivant la structure des dossiers, et montrant la façon dont ont été mesurés les jalons de l’efficacité.
Marie-Pierre Bordet : Rendez-vous le 3 décembre au théâtre de Paris. Venez nombreux voyager avec nous au cœur de l’efficacité de la communication !
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