Exclusivité CB Expert : une interview de Pierre Calmard, Président de iProspect France et Directeur Général de Dentsu Aegis Network France
Pour Pierre Calmard, l’avenir de la communication et l’avenir de notre modèle démocratique sont indissociables. Le média doit se muter en concept protéiforme et la publicité doit être pertinente pour rester efficace.
CB Expert : Les chiffres du SRI illustrent régulièrement l’emprise des GAFA sur la croissance. Cela conduit-il à une perte de valeur pour le marché ?
Pierre Calmard : Le marché parle beaucoup de perte de valeur au sujet des GAFA. Mais si on regarde les choses d’un point de vue macro-économique, il ne s’agit pas d’un problème de perte de valeur mais de répartition de la valeur. Globalement, les dépenses des annonceurs continuent d’augmenter partout dans le monde, en termes de communication et de marketing. Mais la façon dont l’équilibre se fait entre les contenants et les contenus, entre les plateformes et les médias, s’est radicalisée au bénéfice des plateformes.
CB Expert : Les marques dépendront-elles de plus en plus des plateformes ? Quelle sera la prochaine étape ?
Pierre Calmard : Les annonceurs vivent un moment un peu délicat. Ils ont entretenu pendant très longtemps des relations étroites avec les médias : en se fondant sur le vieux principe que les médias influencent la population, ils en ont profité pour développer la publicité et influencer au mieux les consommateurs. Avec l’arrivée des plateformes, les marques ont cherché à peu près le même type de modèle en se fondant cette fois sur l’extraordinaire fluidité que les plateformes proposent aux consommateurs. Elles ont cherché à substituer à une logique d’exposition publicitaire simple, une logique d’engagement grâce à l’interactivité que les plateformes permettent, ce qui leur apporte un gain d’efficacité. Le monde est de nouveau en train de changer : non seulement les plateformes sont capables d’apporter cet engagement supplémentaire par rapport aux médias traditionnels mais en plus elles permettent de cibler de plus en plus finement chaque individu avec des données que les médias auront beaucoup de mal à collecter, notamment les données de consommation. Ainsi, les géants du e-commerce (Amazon, Alibaba…) ont quelque chose que les autres n’ont pas : la structure de consommation de manière très précise. Ces données sont, en termes de pertinence pour l’exposition publicitaire et en termes efficacité, plus importantes que les données purement socio-démographiques. Aussi, les marques commencent à déporter de plus en plus d’investissements vers les plateformes de e-commerce. C’est la grande tendance du moment.
CB Expert : Les agences sont-elles perdantes dans cette histoire ?
Pierre Calmard : Les agences ont un problème de valeur qui n’est pas du tout lié aux GAFA, mais à tout autre chose : la rémunération accordée par les annonceurs ne permet même plus de couvrir les coûts. Cet état de fait provient d’un double malentendu.
En premier lieu, les contrats sont mondialisés. C’est un drame pour une agence française, qui doit respecter par la loi la transparence absolue sur l’achat média. Ce n’est le cas nulle part ailleurs. A titre de comparaison, quand une agence française empoche un euro, son homologue dans d’autres pays en récupère deux ou trois. Résultats : notre rentabilité est devenue misérable, et nos équipes doivent développer une productivité sans équivalent dans le monde. Aux Etats-Unis ou en Angleterre, dans une agence média, le nombre de salariés est le double du nôtre, à revenu égal.
En second lieu, la montée en puissance depuis une dizaine d’années du rôle des plans de productivité chez les annonceurs, qui laminent autant les médias que nos équilibres financiers. Or, ils ne sont plus adaptés au monde d’aujourd’hui. Dans de nombreux appels d’offre, on demande aux agences médias de donner leurs prix d’achat sur les médias avec une logique de négociation qui date du 20ème siècle. Or 90% de nos achats digitaux passent par des systèmes d’enchères. C’est totalement absurde. Certains continuent de vivre, de choisir et de rémunérer leurs partenaires dans un monde du 20ème siècle, alors que nous sommes projetés dans le 21ème siècle.
C’est aussi notre responsabilité, à nous, agences. Nous devons expliquer, éduquer, former les directions d’achats de nos clients, pour les aider à combler le gap qu’existe entre les indicateurs qu’ils utilisent encore, et la réalité du marketing d’aujourd’hui. Le business model des agences doit devenir un business model de consulting. D’ailleurs les profils que nous recrutons aujourd’hui sont beaucoup plus proches du consulting que de simples experts en négociation.
Cet écosystème crée une perte de valeur assez drastique pour l’ensemble des agences. Là encore, les annonceurs doivent accepter de bien mieux rémunérer leurs agences. Ils ont raison d’exiger la transparence, car sur le marché, le flou existe, même si la France est déjà le pays le plus transparent au monde (avec la loi Sapin, exclusivité mondiale). Mais ils doivent aussi payer le prix de cette transparence. Les annonceurs ont intérêt à résoudre ce problème, sinon ils se retrouveront dans une situation de dépendance extraordinaire vis-à-vis des plateformes.
CB Expert : Et quid des médias historiques ?
Pierre Calmard : Les médias sont, eux, directement impactés par la prise de pouvoir des plateformes. Etant des contenus et non pas des contenants, ils ont un énorme problème. «Internet» est devenu le premier «média publicitaire» alors qu’il ne représentait que 4% des dépenses il y a 10 ans. Mais en réalité Internet n’est pas un média : 70% de sa valeur sont captés par les plateformes, Google et Facebook en tête, et 30% par des médias, c’est-à-dire ceux qui développent vraiment des contenus. C’est là qu’est le problème : ceux qui produisent du contenu sont de moins en moins rémunérés. Ce souci dépasse totalement le cadre publicitaire. C’est un problème de démocratie. Le fondement d’une démocratie, c’est la pluralité des médias, c’est la capacité à faire entendre des voix différentes, que ce soit dans le domaine politique, dans celui de l’info ou du divertissement. C’est l’accès à une diversité culturelle qui fonde ce qu’est une démocratie au sens occidental du terme.
La captation de valeur par quelques plateformes, qui, elles, se gardent bien aujourd’hui d’être présentes sur les contenus, est un risque pour la pérennité de notre modèle de démocratie. Les annonceurs doivent avoir cela en tête, eux qui ont bénéficié pendant deux siècles du système démocratique libéral, qui a permis la publicité et la croissance de la consommation. Les annonceurs n’ont pas intérêt à se retrouver dans un monde monolithique qui ne leur serait pas bénéfique. Et les agences ont pour responsabilité d’essayer, dans ce monde complexe, de bien accompagner les annonceurs en les aidant à être performants dans cet écosystème sans dépendre des plateformes, tout comme ils ont réussi à ne pas trop dépendre des médias. Tout cela dans une logique d’interdépendance, chacun dépendant de l’autre.
CB Expert : Pour résumer sur les GAFA, que peut-on redouter et que peut-on espérer ?
Pierre Calmard : Ce que l’on peut espérer, c’est un équilibre et une juste répartition de la valeur, qui permettront de continuer de produire des contenus de qualité pour que, justement, les plateformes puissent elles-mêmes continuer d’exister. Le drame serait qu’il y ait un rétrécissement total de la logique de production de contenus par des acteurs indépendants.
CB Expert : Vous parlez de contenus de qualité. Mais en publicité, une page vue est une page vue. Comment les algorithmes peuvent-ils redonner de la valeur aux espaces qualitatifs, distinguer le bon grain de l’ivraie ?
Pierre Calmard : En ce qui nous concerne, nous ne regardons quasiment plus ces indicateurs de pages vues, de volume d’audience, etc. C’est totalement « has been ». Le vrai sujet, c’est l’efficacité. Il faut donner aux algorithmes le bon KPI à optimiser, un indicateur d’efficacité, que ce soit un KPI de court terme (ventes, engagement, changement immédiat de comportement…) ou de long terme (image). Dans nos achats programmatiques, on n’est pas du tout dans une logique d’achat bon marché. Ceux qui font ça n’ont rien compris au monde tel qu’il est en train de se construire. Parfois nous devons acheter de la data ou de l’inventaire très cher, pour obtenir une efficacité, en termes de business ou de perception, bien plus importante que si on achetait du volume au meilleur prix. Le juge de paix, c’est l’indicateur que l’on va suivre, et c’est là que les annonceurs doivent s’entourer de professionnels qui savent exactement de quoi ils parlent en matière de mesures.
Ce qui est devenu aussi important qu’une stratégie média aujourd’hui, c’est une stratégie de performance. Avant même de définir la bonne alchimie entre les différents médias, les différents types de contenus ou d’inventaires, je dois savoir quel(s) indicateur(s) je vais regarder en priorité. Si j’en reste aux indicateurs médias traditionnels (GRP, pression publicitaire, nombre de pages vues…), je me trompe complètement et je mourrai avec le 20ème siècle.
CB Expert : Le reach aussi est-il « has been » ?
Pierre Calmard : Je ne dis pas que le reach est un indicateur inutile mais c’est un indicateur faible. Ce qui compte beaucoup plus, c’est la pertinence. Si je touche 100% des gens avec un message fugace, incompris, voire même négatif, perçu comme une pollution visuelle ou sonore, je détruis mon business ou mon image : quel est alors le sens de faire du reach ? En revanche, un message très pertinent auprès de 10% d’une population ultra-ciblée et ultra-pertinente par rapport à ma marque, peut changer drastiquement la perception de consommateurs qui vont devenir demain des ambassadeurs de la marque. Et ça, c’est beaucoup plus efficace et moins polluant que la vielle publicité de masse telle qu’on la réalisait au siècle précédent.
CB Expert : Il y a 3 ans, dans « L’homme à venir », vous écriviez que la communication digitale est beaucoup plus efficace que la publicité TV, et que les formats digitaux seront de plus en plus fluides, et donc de plus en plus efficaces pour les annonceurs. Trois ans après, confirmez-vous ?
Pierre Calmard : Je persiste. Et d’ailleurs, la meilleure preuve est que la télévision elle-même se bat, y compris au niveau législatif, pour arriver à toucher les foyers de façon de plus en plus personnalisée. TF1 et M6 se développent au maximum sur le digital, ils créent des indicateurs de GRP fondés sur la data, ils essaient de plus en plus de vendre de la donnée, ils participent aux projets Gravity et Skyline du marché, comme de nombreux titres de presse d’ailleurs, pour profiter de leurs facultés à bien mieux cibler les consommateurs. Ils ne pouvaient pas le faire jusqu’à maintenant pour des raisons technologiques, obligés d’envoyer la même publicité à tout le monde. Et aussi pour des raisons législatives : une preuve encore du retard de la France et de l’Europe par rapport au reste du monde. Il faut faire évoluer ce cadre législatif pour permettre de communiquer de façon beaucoup plus ciblée, ce qui réduira la quantité de publicité diffusée, mais celle-ci sera plus qualitative et plus pertinente.
D’ailleurs la publicité vidéo digitale est devenue très importante et je ne connais plus une campagne TV qui ne soit pas déclinée en ligne. Aujourd’hui 100% de la catch-up TV est achetée en programmatique et nous sommes capables de modérer la pression individu par individu. Cette maîtrise du capping est bien meilleure que dans les achats en masse, et le gain d’efficacité est sans commune mesure avec ce que l’on faisait auparavant.
CB Expert : Est-ce que les consommateurs, les jeunes notamment, ont vraiment envie d’une pression publicitaire complètement personnalisée ?
Pierre Calmard : Oui, pour une raison simple : 95% de la population française veulent moins de pub. Le marketing de masse a produit des effets pervers sous forme de rejet de la publicité, considérée parfois comme une nuisance. Ce que veulent les jeunes c’est avoir moins de publicité mais qu’elle soit plus ciblée et pertinente pour eux. Ils comprennent très bien, et souvent mieux que leurs aînés, l’écosystème publicitaire dans lequel ils sont plongés.
Ils ont accès à une abondance d’informations et de contenus gratuits, et savent que la contrepartie est d’accepter la publicité. Celle-ci n’est pas perçue comme une nuisance dès lors qu’elle leur parle, que ses contenus ont du sens par rapport à leurs préoccupations. Ce qu’ils refusent, c’est le marketing de masse dès lors qu’il n’est pas pertinent. En fait, tout le monde le refuse, mais les jeunes ne sont pas fainéants et sont bien plus malins : ils se donnent les moyens de s’en abstraire, en utilisant des adblockers.
CB Expert : Avaient-ils besoin du RGPD ?
Pierre Calmard : J’ai un avis très nuancé sur la question du RGPD. A titre personnel, sur le plan publicitaire, je suis totalement contre le RGPD. Dans notre industrie, on a présenté ce règlement comme une espèce de parade face au trop plein publicitaire, et surtout face au pouvoir des GAFA. Pour moi, c’est une hérésie absolue, parce que, si on ne peut pas utiliser de la donnée personnelle et comportementale, on va continuer à faire du marketing de masse. Donc l’objectif du RGPD qui était de susciter un monde publicitaire mieux maîtrisé, moins pressant, moins oppressant, est complètement raté, car moins on utilisera la data, plus on sera noyé de publicités ineptes qui n’ont rien à voir avec ce qu’on est soi-même.
Deuxième forme d’hérésie : le RGPD va bénéficier – on l’a vu dès le premier jour de son application – aux GAFA et pas du tout aux médias français. Là où l’Europe aurait dû protéger son écosystème médiatique, le RGPD renforce les puissants, ceux qui ont les moyens de contourner ou d’adapter la loi à leur sauce. C’est le cas de Facebook, de Google notamment, tandis que le petit éditeur français – à qui cela coûte cher de mettre en place une stratégie RGPD, qui doit demander à son lecteur l’accord pour utiliser ses données et qui ne l’obtiendra pas dans beaucoup de cas – va finir par mourir.
Le RGPD n’a pas de sens au niveau marketing, mais je nuance mon propos en disant que la protection de l’utilisation de données personnelles fait sens d’un point de vue politique. Par exemple, dans certains pays, les préférences sexuelles ou religieuses peuvent constituer un problème si elles sont révélées. Là, il y a un sujet mais on aurait pu le traiter différemment dans l’utilisation de la data.
Dans les agences, comme dans les médias, nous avons passé un temps considérable sur le RGPD pendant plus d’un an, un temps destructeur de valeur pour une industrie qui est asphyxiée. Tout cela pour savoir si Monsieur X va voir sur son site une bannière A (ciblée) ou une bannière B (marketing de masse). Mais à quel moment une bannière publicitaire a-t-elle tué quelqu’un ? C’est une problématique complètement lunaire par rapport à la réalité du monde. Les politiques auraient raison de s’occuper d’autre chose, plutôt que de ce problème dérisoire.
Un dernier point : les Etats-Unis et l’Asie, étant beaucoup plus permissifs, nourrissent leurs intelligences artificielles de toutes ces data et développent de vraies expertises de ciblage, de la compréhension des comportements humains, pratiquement sans aucune barrière. En Europe, on a fait un choix différent : éviter de nourrir les maigres IA dont nous disposons. La réalité de l’histoire est qu’à mon avis, dans dix ans, on sera mort sur ce marché et que les IA qui domineront le monde seront aux USA, en Chine, peut-être en Russie, mais nulle part en Europe.
CB Expert : Tous les médias, sous leur forme traditionnelle, sont-ils voués à disparaître dans les 10 ans, en France ?
Pierre Calmard : A titre personnel, je souhaite ardemment que les médias, notamment les médias français, continuent d’exister. C’est un besoin viscéral et le fondement de la démocratie. Comment pourront-ils exister demain ? Le mot qui me vient à l’esprit est «protéiforme». Un média ne doit surtout pas être un objet monolithique. Il ne doit d’ailleurs plus être un objet mais un concept. Le Monde n’est plus un journal physique mais est devenu un concept. France Info est un concept qui se décline en radio, en TV, etc. Aujourd’hui une marque média, c’est un concept, c’est l’idée que l’on s’en fait, ce sont les valeurs qu’elles portent, c’est le positionnement qu’elle a dans l’écosystème des contenus, et la façon dont elle déploie la diffusion de ces contenus. Et là, dans sa diffusion, tout média doit devenir absolument protéiforme. Il doit aussi être protéiforme dans sa façon de générer des revenus. Tous les modèles se complètent : payant, publicitaire, partenarial, data, e-commerce… La marque média doit être capable de mêler les business models. Et le législateur doit trouver les moyens de fluidifier tout ça, d’éviter d’enfermer les médias dans des carcans, ce qui est toujours le cas malheureusement. Il faudrait un « Grenelle des médias » pour remettre à plat l’ensemble des législations ineptes qui continuent de réguler cette industrie, alors que justement les GAFA, eux, se passent totalement de ces régulations et arrivent avec des modèles différents, sans contrainte, et déversent leur propre logique.
CB Expert : Voyez-vous d’autres enjeux pour la publicité ou la communication dans les prochaines années ?
Pierre Calmard : Dans l’industrie de la communication au sens large, je constate que nous avons de plus en plus de mal à intéresser les jeunes à la communication. Ils veulent tous créer des startups dans la technologie, dans l’écologie, dans les biotechs, etc. La communication aujourd’hui ne fait plus rêver personne. Tout ce qui a trait aux fake news, à l’érosion et aux difficultés du système médiatique, à l’appauvrissement des agences, et à toutes ces fonctions qui sont liées à une communication qui est aujourd’hui devenue suspecte, est un énorme problème si l’on veut faire perdurer notre modèle dans les années à venir. Notre système démocratique se nourrit de cette pluralité médiatique, du foisonnement d’informations, de la capacité de chacun à exprimer une voix. Un monde totalement monolithique avec quelques plateformes, beaucoup moins de contenus, moins d’esprit critique, risque de nous enfermer dans une logique d’érosion des démocraties occidentales.
Je suis d’ailleurs très dubitatif sur la législation autour des fake news. Tenter de légiférer en disant ce qui est le bien et le mal, ce qui doit être dit et ce qui doit être tu me paraît hautement suspect et est le signe d’une démocratie malade. N’oublions jamais l’Histoire : la Terre est ronde, c’est une fake news qui a conduit au bûcher des milliers d’hérétiques.
CB Expert : Pensez-vous que le digital a rendu l’humain plus heureux ?
Pierre Calmard : C’est une question essentielle. Je vais y répondre avec deux points de vue. En Occident, on a tendance à avoir une vision un peu noire de l’avenir, notamment à cause des problèmes écologiques. Et curieusement, le digital a participé à cela car il a permis à travers les moteurs de recherche et les réseaux sociaux de donner accès à un savoir qui était auparavant beaucoup plus nébuleux, plus caché. Le digital, c’est un peu l’univers de la révélation. Par exemple les scandales du diesel, de la viande de cheval… Ce sont des éléments qui sont de nature à inquiéter et à révéler les problématiques écologiques ou autres. Il y a une sorte d’angoisse qui nait du monde digital, mais ce n’est pas le digital qui angoisse, c’est la révélation d’une vérité autrefois tue. Dans les démocraties occidentales, on a l’impression que le digital n’a pas apporté plus de bonheur à cause de cela.
Maintenant, avec une vision à l’échelle du monde : si je vis au fin fond de la Chine, de l’Inde ou de l’Afrique, j’ai enfin un accès à de la culture venant du monde entier, je peux me former à des métiers nouveaux, j’ai un accès facilité à des produits et services, je peux voir le monde d’une façon différente et beaucoup plus libre. Je pense que, dans ces pays-là, il y a une augmentation de la liberté individuelle, et pour moi, il y a une corrélation directe entre la liberté individuelle et le bonheur.
Propos recueillis par Emmanuel Charonnat
Pierre Calmard dirige, depuis 2012, iProspect en France, le pôle Performance de Dentsu Aegis Network, et est membre du Global Steering Board iProspect. Il dirige également depuis 2015 les activités Dentsu Aegis Régions et B2B sur le marché français et a été nommé, en 2017, Directeur Général Dentsu Aegis Network France en charge du pôle Media & Performance, avec pour mission la réinvention de l’agence média.
En 2015, Pierre a publié « L’Homme A Venir » aux éditions Télémaque, un essai libre mêlant philosophie et prospective sur l’avenir de l’homme à l’heure du numérique.
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