Sans expérience client, plus de client ! Le message est bien passé et les enseignes sont devenues «customer obsessed». Entre paillettes, datas et chaleur humaine, il y en a pour tout le monde.
Quel est le point commun entre Pepper qui assure l’accueil chez Uniqlo, le terrain de basket chez Nike, les cours de cuisine chez Eataly, la cabine d’essayage connectée de Mango ou encore l’appli de réalité augmentée de Zara ? L’expérience-client. «Le commerce s’enrichit de services sous la pression de l’e-commerce. C’est, pour 7 Français sur 10 un service qui simplifie la vie*», explique Thierry Spencer, Customer Relationship Storyteller et Directeur Associé de l’Académie du Service.
Amazon est passé par là. Les distributeurs traditionnels doivent donc proposer de nouvelles options de service. De l’information donnée au client en avant-vente, à la relation enrichie avec le vendeur, jusqu’à l’après-vente et tous les services de livraison. «Les exemples sont nombreux, reprend-il. C’est Decathlon qui propose aux clients de faire du sport avec des vendeurs-coachs, Picard qui ouvre des snack-bars dans ses magasins, Nespresso qui vous débarrasse gratuitement de votre machine en panne chez vous et la remplace pendant la durée des réparations… Il y a une progression très nette de la distribution spécialisée, qui pour la première fois dans notre baromètre prend la tête du classement des secteurs en termes d’expérience client. Devant l’e-commerce qui dominait jusque-là.»
Logique : l’expérience-client, notamment en boutique, est déterminante aujourd’hui, car elle est source de différenciation à l’heure où les produits sont comparables et les promotions agressives.
Le client, ce collectionneur d’expériences
D’ailleurs Gary Guillier-Marcellin, Directeur de la division display de Samsung Electronics France, souligne que le point de vente physique reste incontournable pour 79% des clients, selon le baromètre »Shoppers » de Samsung (juin 2018). «Si 33% des répondants commencent leur parcours en ligne, ils sont une écrasante majorité (79%) à finaliser en magasin, assure-t-il. Séduits par la digitalisation, les Français attendent majoritairement du magasin de demain qu’il soit connecté. 42% déclarent même que l’utilisation de dispositifs digitaux les inciterait à s’y rendre plus souvent. Pour preuve, et malgré les faibles taux de déploiement, 44% plébiscitent l’encaissement mobile». S’ancrer dans les usages mobiles pour renforcer la relation du client à la marque, est devenu le quotidien de l’agence de développement d’applications mobiles Snapp’. «Nous avons mis en place les premières solutions de “self scanning et self checkout” avec les applications Monop’Easy et Relay Gare du Nord. Elles ont été développées suite à un constat : la nécessité d’améliorer l’expérience client avec un point clé à optimiser en point de vente qui est l’étape chronophage du passage en caisse et du paiement», décrit Jean-Benoît Charreton CEO Snapp’. L’encaissement n’est pas la seule fonction à être digitalisée, loin de là ! «La réalité virtuelle (43%), les écrans pour essayage virtuel ou réalité augmentée (43%) et la cabine connectée (40% et 50% chez les millennials) sont jugés comme des dispositifs utiles», renchérit Gary Guillier-Marcellin. Le client, qui est devenu un collectionneur d’expériences, s’attend ainsi à vivre intensément « quelque chose » quand il pousse la porte d’un magasin. Et cela peut – juste – être une relation plus personnalisée. Là encore, les innovations fleurissent.
Exemple avec Ekimetrics, spécialiste de la data science. «Nous avons repensé l’approche clients d’un leader de l’automobile pour personnaliser ses push produits. Grace à une approche statistique combinant météo, historique des ventes par client, adresse postale, concession la plus proche, ce constructeur peut, par exemple, pousser des produits de climatisation à certains clients, 3 jours avant les pics de chaleur… le tout piloté par la concession pour garder une approche ultra localisée», détaille Jean-Baptiste Bouzige, CEO d’Ekimetrics. Ultra-personnalisation, écrans connectés, magasins sans caisse, le »retail à papa » n’est plus ! Ces dernières années, il y a eu une accélération de tous ces dispositifs pour fluidifier les parcours d’achats et augmenter la relation-client. «Mais le résultat n’est pas encore au rendez-vous. Au contraire, constate Thierry Spencer, la qualité de service s’est davantage dégradée ces trois dernières années (31%), qu’elle ne s’est améliorée (21%). Par ailleurs, alors qu’une expérience réussie s’entend comme un »enchantement », seuls 6% des Français sont »Tout à fait satisfaits » des services rendus par les entreprises(1)». Bilan : work in progress ! L’enchantement reste en chantier !
Christelle Magaud
*Baromètre Cultures Services Ipsos Académie du Service 2018
Success Story : Globetrotter, le magasin de l’extrême à Cologne
Grotte à pluie pour vérifier l’étanchéité des imperméables, lac artificiel pour expérimenter le matériel de plongée, mur d’escalade pour les apprentis grimpeurs, chambre froide pour tester les doudounes, tyrolienne qui traverse le magasin… Bienvenue dans le magasin le plus expérientiel d’Europe, Globe-Trotter, selon Rodolphe Bonnasse, président du Groupe CA Com, qui connait bien la question puisqu’il répertorie les commerces* qu’il juge les plus innovants en matière de réinvention de l’expérience-client. «Globe-trotter, c’est un peu l’équivalent du Decathlon en Allemagne. Situé au cœur du plus grand quartier piéton de Cologne, en Allemagne, ce magasin consacré aux sports de plein air s’étend sur 7 000 m2 et 4 étages, décrit-il, son objectif : recréer une ambiance outdoor pour que les citadins puissent tester les produits (25000 articles de 600 marques) en conditions réelles». Nous sommes ici en plein dans un concept retailtainment. «Les enseignes voient leur rôle changer, juge-t-il. Elles ne distribuent plus simplement des produits, elles sélectionnent une offre et la théâtralisent pour fédérer une communauté. Globe-Trotter devient un démonstrateur de la culture de la marque, pour que la fréquentation devienne affinitaire et non plus seulement transactionnelle».
Christelle Magaud
*40 innovations retail – L’ère de l’expérience client du vendeur passionné et du magasin connecté, décembre 2017. La seconde édition est à paraitre en décembre 2018 aux éditions Kawa
Success Story : Miele Experience Center
La marque allemande d‘électroménager Miele fait la même promesse depuis la fin du 19ème siècle, soit « immer besser », pour « toujours mieux ». Et ça marche ! Réputée indestructible, elle a progressé de près de 6% en 2017 pour un chiffre d’affaires qui culmine à 4 milliards d’euros. Alexander Lohnherr, directeur général de Miele France et président du Gifam (Groupement des Marques d’Appareils pour la Maison) dévoile une partie de ses secrets : «le consommateur n’appartient à personne. Ni aux marques, ni aux distributeurs ! C’est à nous d’être désirables en menant une stratégie de preuves». Avec les Miele Experience Center, ouverts en 2015 à Paris et à Nice, le champ d’expression de la marque s’étend. Ce ne sont ni des showrooms, ni des espaces de vente. Ils remplissent tour à tour les deux fonctions. «Nous proposons une assistance sur le »bien choisir », poursuit Alexander Lohnherr, on peut y apprendre à bien utiliser un four ou un lave-linge, y prendre des cours de cuisine avec des chefs depuis fin 2016 et prendre le temps d’être accompagné par des conseillers». Après avoir assisté à des sessions de compréhension et/ou d’optimisation de l’utilisation d’un produit ou à un cours de cuisine, les participants disent »mieux utiliser les équipements » et mieux »les entretenir ». «Si la valeur d’usage augmente, l’autre bénéfice est »la montée en gamme dans l’achat »» conclut Alexander Lohnherr.
Amelle Nebia
Success Story : le Campus Leroy Merlin
«Tout ce que vous ne pouvez pas faire, vous pouvez l’apprendre» c’était la promesse de Campus, la marque de la pédagogie de Leroy Merlin. En 2019, ce sera «Tout ce que vous savez faire, vous pouvez le partager». Tant la communauté des bricoleurs de tous poils s’est étoffée et professionnalisée. «La »bricothérapie », cette passion française, s’est installée durablement dans les foyers. Nous avons besoin de faire de nos mains. Nous accompagnons ce désir de création. Désormais nous permettons, à chacun, de partager son savoir» explique Florence Morelle, responsable marketing de Leroy Merlin Campus, «depuis une dizaine d’années nous proposons des cours en journée ou le soir dans nos magasins. C’est 90 000 inscriptions par an pour 280 cours différents».
Leroy Merlin a bien compris que sa stratégie de différenciation passe par un investissement massif dans l’expérience client. Quinze personnes œuvrent à son exécution dans les 137 magasins que comptent la marque enseigne du groupe Mulliez. Désormais très bien installée la pédagogie a mué. «Notre communauté de bricoleurs est très active. Elle participe désormais à la création de fiches produits, assure l’assistance téléphonique en FaceTime, propose d’animer des cours ou de livrer des produits», continue Florence Morelle.
«Nous regorgeons d’anecdotes locales très inspirantes. A Meaux, par exemple, un client a raconté son expérience de pose de cuisine lors d’un déjeuner dans la salle de bricolage du magasin devant une cinquantaine de personnes. Un groupe WhatsApp s’est créé spontanément pour s’entraider les uns les autres. Cela nous dépasse un peu». Sur le net Leroy Merlin Campus s’est peu à peu installé comme un média »compagnon ».
Amelle Nebia
Lire aussi :
. L’expérience client chez Nespresso ? A déguster sans modération ! (juillet 2018)
. La leçon de retail, par Amazon (juillet 2018)
. Le magazine CB Expert «Retail : UX Obsession» en avant-première pour nos abonnés (juillet 2018)
. UX : des mots et des actes ! (juin 2018)
. CB News et IPG Mediabrands lancent le 1er Retail Morning le 5 juillet à Beaugrenelle (juin 2018)
. Retail et social media : parler au cerveau droit des clients (juin 2018)
. Expériences in-store et online : le point de vue du client retail (juin 2018)
. M-commerce : la France en retard sur l’achat mobile (juin 2018)
. Qui sont les champions de l’expérience client ? (mai 2018)
