Alibaba, JD.Com, ces dragons du commerce et de l’innovation s’imposent en Chine et commencent à rayonner au-delà, devenant une véritable source d’inspiration pour les enseignes occidentales

China, the new world’s inspiration !  C’était le thème du dernier China Connect qui s’est tenu à Paris. Bien vu ! Car l’Empire du Milieu est clairement en train de définir et de développer de nouveaux standards du commerce à l’échelle mondiale. L’an dernier, les achats sur Internet(*) en Chine ont dépassé les 1000 milliards de dollars. C’est principalement la faiblesse de l’infrastructure des magasins physiques dans le pays qui explique son essor, les Chinois se reportant sur les plateformes digitales pour vivre une vraie expérience premium. Dans un premier temps, comme le souligne Julien Saumande, DG de Phocéis, agence de conseil en commerce connecté appartenant au groupe Ineat. « En Chine, les géants de la vente en ligne ont démarré par le commerce électronique pour ensuite gagner progressivement le monde réel, à travers des magasins en propre ou même des systèmes logistiques performants qu’ils mettent à la disposition des retailers traditionnels. C’est une approche du commerce connecté radicalement différente de celle qu’on connaît ici en France, où les retailers ont mis en œuvre leur stratégie en construisant des silos (e-commerce, magasins physiques, drive…) qui ne communiquent pas entre eux ».

Une des dernières illustrations de l’expérience intégrée en Chine est celle de la chaîne d’épicerie premium et high-tech de produits frais 7Fresh (groupe JD.Com). Ici, les clients trouvent des produits frais et de qualité du monde entier qu’il peuvent faire cuisiner sur place. Ils peuvent expérimenter des miroirs magiques qui donnent des informations sur l’origine des produits, des caddies automatiques qui les suivent dans les rayons, etc. On peut aussi évoquer les magasins autonomes, comme Futuremart, officialisé par Alibaba en avril dernier et qui utilise la reconnaissance faciale comme solution de paiement. Les clients entrent dans le magasin et numérisent un QR code lié au système de paiement mobile Alipay. Les capteurs vidéo enregistrent ensuite les articles que les clients choisissent et facturent automatiquement le panier lorsqu’ils quittent le magasin. Un vrai parcours seamless !

Pour en arriver à ce niveau d’innovation, la Chine a su relever le défi de l’émergence de sa classe moyenne (300 millions à date, 500 millions en 2020). En parallèle, le gouvernement a favorisé le développement d’une industrie nationale compétitive dans le secteur Internet, qui est finalement lui aussi une infrastructure du commerce, des paiements…
De fait, les Chinois ont adopté le digital beaucoup plus rapidement que dans d’autres parties du monde et sont beaucoup plus ouverts aux nouvelles technologies du moment qu’elles leur facilitent la vie et qu’elles améliorent leur expérience d’achat.
«Nous avons établi une dizaine de partenariats avec des entreprises de l’écosystème digital chinois telles que le moteur de recherche Baidu, la plateforme de blogging Toutiao, de vidéo en ligne iQiyi, de gaming Netease et bien sûr le réseau social WeChat», témoigne Florent Courau, DG de JD.Com France, filiale du numéro deux chinois de l’e-commerce (56 Mds de $ de CA)… et troisième plus grande entreprise Internet au monde en termes de chiffre d’affaires après Amazon et Google. «Cela nous permet de cibler les consommateurs là où ils passent du temps en ligne. Par exemple, le partenariat que nous avons avec Tencent nous permet de combiner des données sociales issues de WeChat et des données commerciales de notre plateforme (300 millions de clients actifs). Près d’un quart des premiers achats sur JD.com provient de WeChat».

WeChat, cet acteur incontournable…
Il y a déjà un moment que l’application de Tencent n’est plus seulement une messagerie gratuite, ni même un réseau social. Désormais, WeChat fédère un nombre phénoménal de services, notamment sous forme de mini-apps. Un an après son lancement, il en existait déjà plus de 580 000 ! Un milliard de personnes utilisent désormais WeChat pour communiquer, payer en ligne et en magasin, envoyer et recevoir de l’argent, contacter un service client, faire des démarches administratives…
La population en raffole et exige du coup le même niveau de service partout. Pas de problème, les géants du commerce se sont vite adaptés. «Sur JD.com, 90% des commandes passées par nos clients sont livrées le jour même et le lendemain et ce pour l’ensemble de la population chinoise !», précise Florent Courau. Comment ? Par une logistique sans faille et par le big data. «Par exemple, lorsque les iPhones et autres smartphones à forte demande sont lancés en Chine, nous sommes en mesure d’utiliser notre technologie prédictive de portrait de communautés pour livrer les premières commandes en moins de 10 minutes», indique-t-il. Rapide et efficace !
Il est vrai que la Chine est le berceau de la technologie. Rien que chez JD.Com, pas moins de 12 000 ingénieurs travaillent dans des centres de recherche. « Nous exploitons, à date, 7 différents types de drones de livraison sur près d’une centaine de routes dans plusieurs provinces chinoises. Nous testons aussi en ce moment des véhicules de livraison autonomes, qui sont déjà en opération pilote dans plusieurs campus universitaires« , souligne-t-il. Des innovations qui font rêver les retailers européens ! Ils viennent ici en nombre, s’inspirer des bonnes pratiques et détecter les tendances du commerce de demain.

Christelle Magaud

Lire aussi :

. La sinisation des grands magasins  (juillet 2018)

. Monoprix : le champion du CX Retail  (juillet 2018)

. La leçon de retail, par Amazon (juillet 2018)

. Le magazine CB Expert «Retail : UX Obsession» en avant-première pour nos abonnés (juillet 2018)

. UX : des mots et des actes ! (juin 2018)

. CB News et IPG Mediabrands lancent le 1er Retail Morning le 5 juillet à Beaugrenelle (juin 2018)

. Retail et social media : parler au cerveau droit des clients  (juin 2018)

. Expériences in-store et online : le point de vue du client retail  (juin 2018)

. M-commerce : la France en retard sur l’achat mobile  (juin 2018)

. Qui sont les champions de l’expérience client ? (mai 2018)

. Tous nos articles sur le retail et sur le e-commerce

• Tags: Asie, Chine, Expérience client, Innovation, JD.Com, Luxe, PointdeVente, Retail, RetailMorning, RetailMorning#1, Technologie, UK, UX, WeChat