Le retail doit être une récréation… Une interview de Florence Chaffiotte, Directrice Marketing de Monoprix
Le retail doit être une récréation pour Monoprix qui travaille de manière créative l’expérience proposée aux clients tout en tenant compte de l’expérience utilisateur : c’est le challenge relevé par Florence Chaffiotte, arrivée en mai 2016 au poste de directrice marketing. Avec un style très personnel, qui vise à rendre le «quotidien moins quotidien».
CB Expert : Maximiser le plaisir des consommateurs, minimiser la contrainte des courses : c’est le leitmotiv de Monoprix aujourd’hui. Comment réussir à tenir cette promesse ?
Florence Chaffiotte : Notre démarche peut se résumer en deux mots : Enjoy & Easy. Dans le premier cas, nous voulons sans cesse créer la surprise. Par exemple, en anticipant les tendances et en imaginant des collabs. Nous faisons le pari de l’éphémère pour créer l’effet rareté et susciter le désir. A ce titre, notre dernière collection capsule « Maisons Château Rouge », qui surfe sur le lifestyle et le wax, constitue notre meilleur lancement: 95% des produits écoulés en trois jours ! En magasin, cette démarche enjoy se traduit dernièrement par l’apparition des food courts, un peu à l’image de ce que fait Big Mamma à Station F. Ce sont des stands Food & Go, très dans l’ère du temps, qui permettent aux clients soit de consommer sur place, soit d’acheter et d’emporter leur repas…
CB Expert : Le côté easy se traduit, lui, par toute une série d’initiatives prises pour améliorer le parcours client. Pouvez vous les détailler ?
Florence Chaffiotte : Le plus irritant dans le commerce est l’attente en caisse. Pour cela, nous proposons Monop’Easy, mis au point avec Fid’Me et Snapp, qui devrait être disponible dans tous nos magasins à la fin de l’été . Une fois l’appli téléchargée et les coordonnées de sa carte bancaire enregistrées, la solution permet au client de faire du self-scanning des produits directement avec son smartphone et de payer sans passer en caisse: le ticket lui est envoyé par email. C’est vraiment »easy »! Toujours dans cette notion de services, nous avons lancé différents types de livraison. Le shop & go est le premier d’entre eux: les clients laissent leurs emplettes en magasin, les courses sont emballées et livrées à domicile où s’effectue le paiement. Nous proposons aussi le shop 1 heure (livraison dans l’heure), le shop & give (le livreur récupère des aliments et/ou des piles et ampoules pour lutter contre le gaspillage)… Bien sûr nous déployons le click & collect ainsi que la géolocalisation en magasin qui permet aux clients, en inscrivant sur l’appli Monoprix la référence recherchée, de voir apparaitre sur leur mobile l’itinéraire pour se rendre jusqu’au produit convoité.
CB Expert : On est loin du magasin basique “à prix unique” qui était la marque de fabrique de Monoprix à ses débuts. C’est un changement de paradigme ?
Florence Chaffiotte :Nous nous considérons aujourd’hui plus comme une marque que comme une enseigne pure et dure. En cela, l’expérience devient essentielle. C’est elle qui va nous permettre de tenir notre promesse de proximité et d’émerger dans un monde devenu très digital! Nous nous invitons dans le quotidien de nos clients. Ce qui passe par une communication permanente, pour toucher nos consommateurs et leur inspirer confiance. 7out en les surprenant : nous devons être là où les clients ne nous attendent pas. Cela a par exemple été le cas avec notre opération Saint-Valentin et le film décalé du «06». Le buzz a été immédiat, avec une large diffusion sur les réseaux sociaux.
CB Expert : Justement, comment Monoprix s’invite sur les réseaux sociaux ?
Florence Chaffiotte : L’exemple de la beauté est très intéressant sur le sujet, car c’est le rayon le plus repris sur Facebook, Instagram… Clairement, ce sont les réseaux sociaux qui font la consommation de la beauté aujourd’hui. D’où notre démarche qui consiste à enclencher au maximum la conversation en social media. Nous travaillons dans ce sens avec notre agence Rosapark, notre partenaire depuis 2011, pour concevoir des opérations et des campagnes qui font du buzz.
CB Expert : Vous menez une stratégie d’agitation permanente, en multipliant les prises de paroles et en rebondissant sur les tendances et l’actualité. Comment arrivez vous à être aussi réactifs ?
Florence Chaffiotte : Notre stratégie de communication est le fruit d’une relation stable et de confiance avec notre aJence. 3our faciliter au maximum cette démarche, nous avons créé il y a quelques mois un studio de création, « Le Sept », où tous les matins une war room se met en place avec les équipes de Rosapark, pour travailler sur deux items : quel marronnier faut-il traiter aujourd’hui? Qu’est ce qui, dans l’actualité, va faire que ma marque va avoir un point de vue à donner? Le tout sans tabou. Pas de politique, pas de polémique, c’est notre devise! Pour le reste, tout est permis.
CB Expert : Monoprix réussit à faire rayonner sa marque, malgré des budgets de communication 10 à 15 fois inférieurs à ceux de ses concurrents. En vous concentrant sur le digital ?
Florence Chaffiotte : Certes, le digital est important chez nous, il représente plus de 50% de notre budget global. Il nous est très utile pour multiplier les prises de parole à moindres coûts. Notre signature, les bayadères, ces fameuses rayures caractérisent aujourd’hui la marque avec ses petites phrases complices, changées constamment. »Ton code s’il te poulet », « on se fait un after wok » ou « lardons les amarres ce week-end » … Ce sont des messages sympathiques qui nous permettent de nous immiscer dans les habitudes de conversation de notre cible tout en la distrayant. Pas moins de 2 000 packs, avec des jeux de mots, sont ainsi renouvelés chaque année ! L’an dernier, nous avons même créé des « monojis» servant à transmettre des messages entre personnes. Nous sentons bien que le client devient peu à peu publiphobe et qu’il faut le divertir pour le capter. L’humour est devenu un véritable produit d’appel. Notre objectif est bien d’égayer la corvée de courses.
CB Expert : Vous venez de frapper fort en lançant des vitrines digitales. Le but est là encore de divertir les clients, par de l’animation numérique ?
Florence Chaffiotte : Officialisé à l’occasion du salon VivaTechnology, ce partenariat avec JCDecaux nous permet effectivement de créer l’attraction sur le passage de nos clients. Nous utilisons à notre profit 40% du temps de diffusion des écrans. Les 60% restants permettront aux annonceurs partenaires (vendant ou non des produits dans nos magasins) de réaliser des campagnes classiques d’affichage, en ciblant les personnes qui passent devant les vitrines ou via des campagnes de data planning, grâce à nos datas « caisses ». L’Oréal, Heineken, ou encore Disney ont déjà signé ! Typiquement, cela permet d’accompagner un lancement de produit ou d’inciter à l’acte d’achat en diffusant, par exemple, pour une marque de cosmétique, un message en fonction de l’UV du moment. L’impact est garanti !
CB Expert : À combien s’élève le ticket d’entrée?
Florence Chaffiotte : Nous ne pouvons pas le communiquer. Certes, c’est une source de revenus supplémentaire, mais au-delà de ça, ces vitrines entrent aussi en plein dans la stratégie de proximité que soutient Monoprix. Nous sommes un acteur du centre ville depuis plus de 85 ans et à ce titre, nous sommes intégrés dans la vie des quartiers. Nous voulons jouer le rôle de hub de notre quartier et dans ce but, nous multiplions les partenariats avec La Poste, les lockers… Toujours dans l’idée finale de faciliter la vie au quotidien de nos clients. Nous défendons l’idée d’hyper-proximité, tant par notre présence dans les villes, que par notre offre. Notre gamme « made in pas très loin » est un bon exemple. Le but étant d’être au plus près de nos clients pour susciter la préférence et leur donner toutes les raisons de venir chez nous plutôt que chez nos concurrents.
CB Expert : De l’hyper-localisation à l’hyper-personnalisation, il n’y a qu’un pas. Que vous avez vite franchi, notamment avec la refonte de votre programme de fidélité. Quelle est votre démarche ?
Florence Chaffiotte : Constatant que notre programme « S’Miles » ne correspondait plus aux attentes de nos clients, nous en avons effectivement rebâti un autre, en mars 2017, qui abandonne les points S’Miles au profit d euros directement crédités sur la carte de fidélité. Désormais, nos clients bénéficient de -10% de remise toute l’année sur les produits alimentaires et d’entretien de la marque Monoprix. A ces promos permanentes sont conjuguées des offres ponctuelles. Nous offrons à nos quelques 4 millions de porteurs de la carte des invitations à des avant-premières sur l’univers de la mode et 150 offres sur des grandes marques tous les mois. Cette refonte a porté ses fruits : + 5% de fréquence de visites, ce qui fait environ une visite supplémentaire par an et par client. Cerise sur le gâteau, nous constatons que le chiffre d’affaires de nos clients encartés aujourd’hui est supérieur à celui d’avant. 66% de notre CA est désormais réalisé auprès d’eux. C’est notamment grâce au développement de notre connaissance client. Techniquement, nous avons travaillé avec notre prestataire, Dunnhumby, pour faire parler nos data et affiner la sélection des promotions afin de proposer à chacun de nos clients la bonne offre, au bon moment. Cette stratégie en matière de fidélisation constitue aujourd’hui une pierre très forte de notre édifice en matière de relation client.
CB Expert : Cette digitalisation de la relation client se retrouve également sur le web. Est-ce la raison pour laquelle vous avez noué un partenariat avec Amazon ?
Florence Chaffiotte : Nous réalisons à date, 3% de notre chiffre d’affaires en e-commerce. La Toile constitue un relais de croissance et nous avons des ambitions certaines sur le sujet. L’alliance avec Amazon fait sens déjà par le fait qu’il y a une adéquation de cible évidente entre ses clients et les nôtres. Ensuite, ce partenariat concerne la livraison de produits alimentaires aux abonnés Prime Now à Paris (qui pèse 7 milliards d’euros dans l’alimentaire) et dans sa proche banlieue. C’est la promesse d’un service express avec le meilleur du marché ! Ni plus ni moins. Nous nous sommes aussi « mariés » à la plateforme britannique Ocado, le champion de l’automatisation dans le e-commerce alimentaire, toujours dans l’optique d’offrir le meilleur service à nos clients. En d’autres termes, c’est une façon de prendre le marché en étau : je suis un client pressé, je vais sur Amazon; je veux faire mes courses chez Monoprix, je vais sur son site et je bénéficie d une livraison irréprochable en 24h.
CB Expert : C’est dans le même ordre d’idée que vous avez racheté Sarenza, le spécialiste de la vente en ligne de chaussures ?
Florence Chaffiotte : Clairement, en nous associant avec des champions de l’e-commerce, nous cherchons à monter en compétence très vite pour dépasser la concurrence. Sur la mode, nous voulons reproduire le même schéma business que dans l’alimentaire, où nous sommes présents avec notre MDD mais aussi avec les marques nationales partenaires. Sur le textile, nous n’avions que notre marque propre. D’où l’intérêt de ce mariage avec Sarenza (je rappelle que nous avions aussi racheté en 2012 le site MonShowroom, devenu l’e-shop MSR), qui nous permet de cocher la case « grandes marques nationales dans cet univers » sans pervertir notre modèle. Nous venons d’ailleurs de lancer en juin un nouveau site pour les collections de mode. Notre objectif est de réaliser très rapidement 10% de notre chiffre d’affaires sur la mode en ligne d’ici à trois ans.
CB Expert : En ayant signé avec Amazon pour être référencé dans l’offre Prime Now, vous bénéficiez logiquement des commandes express passées via Alexa. Mais vous êtes aussi le premier distributeur alimentaire, en France, à avoir développé une appli vocale pour l’assistant de Google. Dans quel but ?
Florence Chaffiotte : Pour améliorer le parcours d’achats, nous nous appuyons sur les nouvelles technologies. Comme l’intelligence artificielle. Mais nous partons toujours du besoin de nos clients : nous savons que 91% d’entre eux font une liste de courses, souvent sur leur téléphone portable. Pour leur faciliter la vie, nous avons donc décidé de supprimer le «post-it» des courses grâce à l’assistance vocale. Ils ont juste à dicter leur liste ! Pratique, ce service permet à toutes les personnes ayant accès au même compte Monoprix de compléter la liste de courses. Une fois celle-ci validée, il ne reste plus qu’à se rendre sur Monoprix.fr pour finaliser et régler son panier de courses. Là encore, nous avons fait en sorte que cette innovation reflète notre identité de marque. Avec un bot qui peut faire des suggestions en fonction des produits récemment ajoutés, retrouver les marques préférées correspondant aux produits indiqués sur la liste… C’est un « bot » complice qui incarne la personnalité de notre marque en faisant des traits d’esprits. C’est à la fois ludique et pratique ! C’est notre dernière innovation en date… avant la prochaine !
Florence Chaffiotte est Directrice Marketing de Monoprix
Propos recueillis par Christelle Magaud
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