Edito de la newsletter de CB News du 29 juin esquissant le Retail Morning #1 du jeudi 5 juillet 2018, en partenariat avec IPG Mediabrands
En amour, il y a ce que l’on ressent (l’amour ressenti), ce que l’on voit (les actes d’amour) et ce que l’on entend (les mots de l’amour). On pourrait faire un parallèle, osé je l’avoue, avec la relation entre une marque et un client. Prenons au hasard une marque championne de l’UX, Nespresso. Je sens que Nespresso m’«aime», me respecte, parce que Nespresso me le dit et parce que Nespresso me le montre, à moi, en tant que client et en tant que personne. En me proposant, par exemples, une expérience personnalisée, un moyen de m’exprimer, une oreille attentive…
Là où ça se complique, c’est quand le client doit faire face à deux marques simultanément – ce qui est souvent le cas en retail (la marque enseigne et la marque produit) – mais le premier exemple qui me vient à l’esprit est lié à l’objet le plus utile, le plus répandu et le plus complexe qui soit : le smartphone. Et tous les services quotidiens qu’il me rend. J’ai eu une super expérience client en me rendant dans le super Store d’une grande marque américaine de devices numériques. Peut-être la best UX que je n’ai jamais eue. L’enjeu : mon smartphone était en surchauffe et devenait un peu fou. J’ai reçu un accueil irréprochable, une formidable gestion de l’attente, des échanges de qualité, des conseils et des solutions. Je suis sorti du Store en me disant « on m’a peut-être raconté n’importe quoi mais alors, quel accueil ! ». Les jours suivants j’ai même eu l’impression que mon appareil était réparé. Mais non. Puisqu’il serait programmé pour mourir jeune, me disent les médias. Alors, je me suis orienté vers la petite boutique du coin de mon opérateur téléphonique, celle qui m’avait vendu le top device du géant US. Accueil pitoyable. Aucune gestion de l’attente. Le vendeur-conseiller, complètement blasé, me tend une feuille de papier avec la liste des démarches à faire (pour être éligible à un éventuel remplacement de l’appareil défectueux), tout en se disant certainement que je ne le ferai jamais. Je sors de sa boutique, désenchanté, en me disant la même chose. A l’arrivée, l’appareil ne va pas mieux, je suis très insatisfait, et mon envie de quitter les deux marques (la techno et la télécom) pour rejoindre leurs concurrentes est devenue bien prégnante.
L’amour à deux ce n’est déjà pas simple, mais que dire alors de l’amour à trois…
Emmanuel Charonnat
Directeur de CB Expert
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