Les Français ont largement confiance dans les enseignes de distribution, mais au moindre faux pas, à la moindre mauvaise expérience, ils sont prêts à en changer
Confiance, fidélité et incartades
Si la Grande distribution est le 2ème secteur qui inspire le plus confiance aux Français, juste derrière l’Automobile, selon une étude d’OpinionWay menée en février 2018, les consommateurs se montrent très exigeants vis-à-vis de leurs enseignes.
Dans une enquête d’Odoxa (avril 2018), plus des deux tiers des Français (68%) se disent plutôt fidèles «à certaines enseignes distribuant une ou plusieurs marques sur internet et/ou en boutique» notamment les jeunes de 15 à 24 ans (74%), mais, dans les faits, près d’une personne sur deux (48%) a récemment préféré aller voir ailleurs pour une enseigne (29%) ou pour plusieurs enseignes (19%). Et les jeunes sont plus nombreux encore à reconnaître de telles incartades : 55% des moins de 25 ans et 57% des 25-34 ans.
Une mauvaise expérience peut venir gâcher des années de fidélité
L’infidélité à une enseigne s’explique presque autant par la déception ou la lassitude que par l’attrait d’une autre enseigne. D’après l’étude Odoxa, quand ils décident de ne plus fréquenter une enseigne qu’ils fréquentent depuis longtemps, 52% des répondants soutiennent que c’est parce qu’ils ont été séduit par une autre enseigne (leur semblant plus attrayante), contre 47% affirmant que c’est plutôt parce qu’ils ont été lassés ou déçus par l’enseigne.
Si la raison principale les incitant à quitter une enseigne est le «rapport qualité/prix qui ne convient plus», cité par 59% des sondés, une grande majorité des Français (64%) évoquent des mauvaises expériences, qu’elles soient avec le service après-vente (31%), avec un vendeur (26%) ou dans le cadre d’un achat en ligne qui s’est mal déroulé (22%) ou a abouti à un problème de livraison (21%).
La reconnaissance des enseignes envers leurs clients est aussi un enjeu majeur. En effet, 48% des sondés citent un manque de reconnaissance comme motif possible d’abandon : ils peuvent quitter une enseigne car «d’autres sites ou d’autres enseignes leur semblent plus reconnaissants avec leurs clients fidèles» (28%) ou/et s’ils ont le sentiment de ne pas être écoutés par leur enseigne (23%) du fait de réponses impersonnelles ou d’absence de réponses à leurs questions, d’un standard difficile à joindre, etc.
Et qu’est-ce qu’une expérience d’achat réussie ?
Selon une étude menée en février dernier par OpinionWay, le premier critère d’une expérience d’achat réussie, arrivant nettement en tête, est la disponibilité des produits, citée par 63% des Français de 18 ans et plus. Le critère suivant est le respect des délais de livraison (41%), auquel s’ajoute la brièveté de ces délais soulignée par 31% des sondés. Quatre autres critères sont cités chacun par environ un tiers des Français : la possibilité de retourner facilement les articles achetés (38%), la compétence et la disponibilité du personnel (37%), la précision des informations (36%) et l’efficacité du service après-vente (32%). L’ambiance générale du magasin (21%) et la fluidité du paiement (20%) sont mises en avant par un Français sur cinq, tandis que l’ergonomie d’achat sur Internet ou sur mobile n’est citée que par moins d’un sondé sur dix (9%).
Parmi les améliorations que les Français attendent le plus de la part des enseignes de distribution, on retrouve d’abord un meilleur rapport qualité/prix, plébiscité par 52% des sondés. Puis vient une meilleure information du consommateur (40%) tandis que 34% des Français souhaitent des services identiques en ligne et en magasin, et 29% des services de livraison en phase avec leurs contraintes/modes de vie. Près d’un sondé sur quatre cite une meilleure expertise de la part du personnel de vente (24%) mais seulement 6% espèrent utiliser davantage de technologies et 5% attendent une meilleure expérience mobile.
Le délai de livraison, un enjeu de poids
Dans la même enquête, 27% des répondants estiment que les délais de livraison font partie des promesses commerciales les moins souvent tenues par les enseignes de la distribution, quasiment au même niveau que l’information sur l’origine des produits (29%) et le rapport qualité-prix (29%).
De plus, un tiers des sondés déclarent qu’en cas d’un retard de livraison, ils ne renouvellent pas leurs achats auprès de l’enseigne concernée. Pour pallier à ce grand désagrément, deux possibilités se présentent aux enseignes : faire un geste commercial (remise, bon d’achat,…) et informer le client en amont du retard, deux actions qui rendraient plus acceptable un retard de livraison pour respectivement 71% et 55% des Français. Le délai de livraison ressort d’ailleurs comme la promesse la mieux tenue par Amazon par rapport aux enseignes de distribution françaises (52% de citations), devant la disponibilité des produits (41%), le rapport qualité/prix (37%) et la possibilité de retourner facilement les articles achetés (29%).
Des vendeurs, des caissiers et surtout pas d’attente
Si un magasin sans personnel de vente (caissiers, vendeurs) et où le paiement pouvait se faire grâce à un smartphone, ouvrait à proximité de chez eux, 71% des Français n’y feraient pas leurs courses, selon une autre étude d’OpinionWay effectuée en octobre 2017. La principale raison est l’absence de contact humain, devant le manque de confiance dans la fiabilité des technologies utilisées et le souhait de ne pas changer ses habitudes. Pour les 27% de répondants qui y feraient leurs courses, la principale motivation serait la curiosité, devant le gain de temps. Près d’un sondé sur deux (49%) estime que ce type de magasin serait une conséquence directe de la robotisation et, surtout, un sur trois (33%) considère que ce serait la porte ouverte aux piratages de leurs données personnelles.
Les Français sont très attachés à la présence de personnel en magasin : 86% des sondés estiment qu’il est indispensable et 91% qu’il contribue à donner un visage humain aux enseignes de distribution. Et l’attente qu’ils en ont est forte : 93% des sondés pensent que le personnel de vente «se doit d’être chaleureux (sourire, disponibilité, accueil)». D’ailleurs, si le personnel de vente se montre désagréable, la grande majorité des sondés déclarent une réaction néfaste pour le magasin, telles que le boycott du point de vente, le bouche à oreille négatif, le départ instantané du magasin, et des plaintes sur les réseaux sociaux.
Sur le point de vente, le temps d’attente est l’autre grand enjeu de l’expérience client. Pour 60% des Français, la durée d’attente maximale, dans un magasin pour régler leurs achats se situe à moins de 5 minutes, selon une étude Harris Interactive (novembre 2017). Si un tiers des Français déclare pouvoir attendre entre 5 et 10 minutes (34%), la barre des 10 minutes semble être la limite maximale acceptable : seuls 6% des sondés peuvent attendre plus de 10 minutes. Près de 8 Français sur dix (78%) déclarent qu’il leur arrive de renoncer à entrer dans un magasin en y voyant une file d’attente trop longue. Une situation qui se répète tous les mois pour 18% d’entre eux. Par ailleurs, 76% des Français ont déjà renoncé à acheter un article et sont sortis d’un magasin une fois arrivés à la caisse, à cause d’une file d’attente trop longue. Une situation qui se produit au moins une fois par mois pour 15% d’entre eux.
On comprend dès lors le succès des caisses automatiques sur le point de vente : 77% des Français utilisent une caisse en libre-service, de manière systématique (9%), quand ils ont peu d’articles (40%), quand il y a trop d’attente à une caisse standard (18%) ou quand ils sont trop pressés (9%). Seuls 22% des Français ne les utilisent jamais (source : étude YouGov, juin 2018).
Une autre enquête menée en novembre 2017, par OpinionWay, confirme la détestation des Français envers les files d’attente : cité par 54% des répondants, «faire la queue lors du paiement en caisse» est le premier motif d’agacement dans les magasins, devant «perdre du temps à chercher dans les rayons les articles dont ils ont besoin» (42%). D’ailleurs, file d’attente en magasin et gain de temps sont les meilleurs amis du click & collect, les principales raisons de l’utilisation du retrait en magasin de courses alimentaires étant le fait d’aller plus vite en évitant de parcourir les allées du magasin (53%) et le fait de ne plus devoir faire la queue pour régler les achats (44%).
Le match digital versus magasins physiques
Mais le digital n’a pas que des atouts et est loin de faire l’unanimité. Selon une étude de Harris Interactive pour L’Observatoire Cetelem (janvier 2018), les Français sont plus nombreux à trouver que c’est facile de se repérer (+8 points) et de se décider (+15 points) dans un magasin que sur Internet, dans le cadre de l’achat d’un produit.
Dans le secteur du bricolage, par exemple, les acheteurs privilégient les magasins physiques à Internet et leur attribuent une meilleure note de satisfaction sur tous les critères : l’offre de produits, la diversité des marques, la qualité des produits et les conseils (source : étude OpinionWay/FMB, juillet 2017). Les principaux freins à l’achat sur Internet concernent l’expérience utilisateur : l’impossibilité d’essayer le produit, de le voir, de le toucher. Globalement, les acheteurs en magasin physique sont plus satisfaits de leur expérience que les acheteurs sur internet : 78% des acheteurs en magasin se disent globalement satisfaits de leur expérience vs 68% pour les acheteurs en ligne.
On retrouve ce besoin d’essayer le produit dans de nombreuses catégories. Ainsi, seulement 12% des Français ont déjà acheté des lunettes en ligne (de vue ou de soleil), dont 7% une fois et 5% plusieurs fois. Le premier frein est le fait de ne pas pouvoir essayer/toucher le produit, cité par 50% des sondés réticents à l’achat de lunettes en ligne. Les autres freins : près d’un sondé sur quatre (23%) disent avoir besoin des conseils de la part de leur opticien et 14% qu’ils ne peuvent pas juger de la qualité du produit (étude YouGov, mai 2018).
Emmanuel Charonnat
Ce qu’il faut retenir
. Les Français ont largement confiance dans les enseignes de distribution, mais une mauvaise expérience peut venir gâcher des années de fidélité
. Le 1er critère d’une expérience d’achat réussie est la disponibilité des produits, suivi par le respect des délais de livraison
. 71% des Français ne feraient pas leurs courses dans un magasin sans personnel de vente (caissiers, vendeurs) et où le paiement pouvait se faire grâce à un smartphone
. Le temps d’attente est un enjeu majeur de l’expérience client sur le point de vente
Lire aussi :
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. Qui sont les champions de l’expérience client ? (mai 2018)
. Bilan e-commerce T1 2018 : la fréquence d’achat augmente de +14% sur un an (mai 2018)
. 7 insights sur les comportements d’achat du e-commerce food (mai 2018)
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. Les délais de livraison, un enjeu de poids pour les distributeurs français (février 2018)
. E-commerce en France : 9 usages ou services en pleine expansion (février 2018)
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. Bilan e-commerce en 2017 : +14,3% grâce au mobile, au BtoB et au tourisme (février 2018)
. E-commerce : comparaison France/USA des usages et attitudes (janvier 2018)
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