Si le contenant (le format) change constamment, que dire du contenu ?… une tribune de Bertrand Villegas, cofondateur de la société de veille The Wit
« En télévision actuellement, plus la technologie bouscule, plus le contenu recule. Alors que l’ancien monde est censé s’effondrer, les gens regardent toujours le même genre de programmes, mais un peu différemment. Koh-Lanta, The Voice, Game of Thrones, en direct, en replay ou en clips commentés. La disruption numérique touche finalement surtout la taille des écrans et leur accessibilité. Les programmeurs et développeurs du web ne connaissent rien à la programmation et au développement de concepts télé. Ils ne l’ont jamais regardée. Tout ça (ce discours 24/7 sur la fin annoncée de la télé) pour quoi ? Pour que YouTube relance la mode des bêtisiers, Facebook le direct, Instagram et Snapchat les photos retouchées ? A part la perspective de la réalité virtuelle dans laquelle peu d’yeux ont encore envie de plonger, le paradigme du programme télé (ou vidéo dirons-nous pour nous adapter) n’a pas changé. Le contenu télé prouve la validité et la pérennité de son modèle quand le contenant doit être constamment actualisé.
Le format change, mais pas les “formats”. La production et la distribution évoluent, mais pas vraiment les idées. Suivons l’exemple chinois pour démythifier ce rêve dans lequel le numérique devait tout révolutionner. Les Chinois ne se sont pas cassé la tête: ils ont tout mélangé. Les programmes, fiction ou flux, sont multi-plateformes à la naissance: ils peuvent être vus simultanément ou en différé, à la fois sur un diffuseur télé traditionnel et sur un service VOD (qui ne fait pas que de la VOD mais du live streaming aussi). Ainsi les commentaires, l’interactivité apportées par le numérique peuvent-ils être (ou pas) intégrés au visionnage d’un programme “télé”. Netflix, Amazon, YouTube, Twitter, Facebook, Messenger, branded content et préfinancement intégral par la publicité … les Chinois en ont créé leurs propres versions de nos passions et généralement concentré le tout dans un smartphone avec quasiment une seule porte d’entrée : l’application WeChat bonne à tout faire. Ils ont sauté des étapes: pas de disruption, mais la grande fusion. C’est probablement ce qui nous attend: la grande simplification. Programmes courts, programmes longs, peu importe le flacon, l’ivresse est au fond du programme dit de “télévision”.
Et qu’y voit-on en ce moment à l’étranger ? Des nouveautés donnant l’impression que les jeunes créateurs ignorent que beaucoup de choses ont été diffusées avant qu’ils soient nés. La roue est réinventée avec sincérité. Ou plus vraisemblablement : avec un volume d’offre de contenu video en pleine explosion, de toutes plateformes et de tous pays, il faut impérativement pour émerger avoir l’air familier, instantanément résonner. Le numérique est devenu l’ère du contenu déjà-vu, ou mieux: ayant un air de déjà vu… Netflix fonctionne ainsi: la recommandation “vous avez aimé ceci, donc vous aimerez sûrement cela” engendre une consommation conformiste et une création #metoo globalisée. Les têtes d’affiche de la fiction SVOD sont des héros Marvel qui hantent la culture populaire depuis des années. La circulation accélérée des contenus a contribué à colorer toutes les séries policières des 5 dernières années du même ton “Nordic Noir” blanc comme neige, sombre comme nuit et froid comme là-bas (même au Mexique), et à faire du trafic de drogue un business télévisuel universel (même là où le pavot ne pousse pas). Même tendance dans le divertissement: Netflix vient de relancer, sans chercher à en rénover l’écriture, Queer Eye un format qui avait défrayé la chronique il y a 15 ans sur ce qu’on appelait le petit écran. C’est encore le primat de l’IP, intellectual property (les Chinois ont très bien compris le sens de cet acronyme anglais) qui engendre de plus en plus de séries s’inspirant de faits réels ou de personnages ayant réellement existé. Les “biopics” sur la vie d’icônes de la culture populaire (sport, chanson…) ont actuellement de l’avenir parce qu’ils rappellent le passé. Les producteurs rachètent, époussètent, remettent sur le marché des antiquités de grande valeur (Tournez Manège, Une famille en or…) et tentent de ralentir le processus de vieillissement de joyaux trop récents pour être oubliés (Masterchef, Danse avec les stars…) . C’est plus qu’un signal faible qui est envoyé dans le monde entier : la marque, la marque, la marque ! est la priorité pour produire un programme familier. On se connaît ? On vous a déjà vu ? doit-on pouvoir demander d’un bon contenu. »
Bertrand Villegas
Bertrand Villegas est co-Fondateur de The Wit.
TheWit.com est le spécialiste de l’information sur
les tendances télé internationales et le contenu digital.
Grâce à des bases de données exclusives, des newsletters,
des rapports et des vidéos, The Wit aide ses abonnés
producteurs, diffuseurs, distributeurs et annonceurs du monde
entier à décrypter, anticiper, innover, s’inspirer et acquérir
les meilleures propriétés intellectuelles.
Lire aussi :
. La télé et les médias dans 10 ans, selon Bruno Patino (avril 2018)
