« Why don’t you pay attention ! », une tribune de Benoît Régent, DG Prospective, Dentsu Consulting
« Plus la technologie challenge le monde des médias, plus ce dernier me fait penser à celui du retail ! Car au final, ce qui fait bouger le marché, ce sont des sujets de production, de rapport qualité prix, de monnaie et d’accessibilité… Si l’explosion du bitcoin a démocratisé la notion de blockchain et de cryptomonnaie, il est fort probable que le marché du trading des médias voit également apparaitre de nouvelles monnaies d’échange dans un futur proche. Petite mise en perspective de ces grands sujets cycliques…
Aux origines du commerce, alors que la monnaie n’était même pas « inventée » et que le troc régnait en maître, les vendeurs de biens et services étaient des producteurs commerçants. Face à la création de valeur, on a inventé la notion de prix. Ce qui est cher est ce qui est rare. Nous avons donc inventé de la monnaie en métaux précieux : or ou argent. Bien pratique, la monnaie nous permettait littéralement de comparer des choux et des carottes. Avec le développement des technologies, notamment dans le transport, le marché a vu ses frontières exploser ; le commerce a commencé à se rationnaliser, s’internationaliser, s’organiser. Des empires se sont créés avec des ligues, des monopoles… Un petit commerçant pouvait se soumettre aux lois du marché ou tenter de se distinguer par son originalité, sa proximité ou encore sa qualité. Des siècles plus tard, là encore grâce aux progrès technologiques dans le transport et l’accessibilité, nous avons inventé le commerce moderne : création des grands magasins aux 19e siècle, puis avènement des super et hypermarchés. Finie l’ère du producteur commerçant qui vend en direct au client ! Vive les marques nationales voire mondiales… On dissocie la production du bien et sa distribution. Le distributeur a inventé un nouveau service dans la chaîne de valeur : le métier de l’accessibilité auprès du plus grand nombre. Quelques décennies plus tard, avec internet, la notion d’accessibilité digitale remet en cause des années d’enseignement marketing avec la notion de « Place » trônant fièrement au milieu des 4 ou 5 « P » du Mercator. Combien de conférences pour adresser le sujet de l’omnicanalité, de l’ubérisation du commerce, du modèle DNVB qui challenge les schémas actuels ? On nous explique que le public cherche avant tout dans le commerce de l’expérience, une relation humaine, spécialisée et personnalisée avec des produits respectueux de l’environnement, accessibles et au bon rapport qualité prix. Et que dire de la qualité : après des années de croissance à deux chiffres dans le bio, Danone annonce qu’il va adapter ses gammes. Après de multiples crises, les marques veulent jouer sur la transparence de leur mode de production et défendre leur valeur pour justifier de leur prix. Et le distributeur se rêve à devenir lui-même producteur… Retour aux sources du commerce !
Considérons un instant que les médias sont des produits comme les autres, et le parallèle devient édifiant. Aux origines des grands médias, les producteurs de contenus ont utilisé la publicité en complément de leurs ventes pour rémunérer leur création de valeur. Plus le talent, l’originalité et le « hype » de la marque média étaient grands, plus le prix de la publicité était élevé. Puis le marché s’est organisé et la monnaie d’échange a évolué. On a considéré, peut-être un peu vite, que l’audience était le bon indicateur pour quantifier le talent et l’attractivité. Plus un média était populaire, plus il se devait d’être cher. Avec l’audience comme monnaie d’échange, nous avons pu comparer « des choux et des carottes ». Avec la création du CESP en France, il y a tout juste 60 ans, nous avons créé la banque de France de l’audience : des méthodes scientifiquement justes, indépendantes des producteurs de contenus, des valeurs consensuelles… Le coût pour mille (CPM) venait d’être sacré roi. Seules des approches comme le béta de mémorisation de Morgensztern ont pu tenter de le détrôner sans réussir à s’imposer comme une nouvelle norme. Avec le développement de la technologie, internet tout d’abord, puis l’internet mobile, le marché s’est focalisé sur les enjeux de la mesure de l’audience. Un vrai casse-tête ! Face à la multiplication des marques médias, des producteurs de contenus, l’ubiquité de l’audience, réussir à dénombrer et dédupliquer l’audience est devenu une gageure. Mais ce débat scientifique n’a pas véritablement inquiété les médias qui ont assisté à l’explosion de leur concurrence et du système de distribution. C’est un peu comme si des acteurs indépendants avaient eu accès à la planche à billets, permettant impunément de créer de l’audience supplémentaire entrainant un effondrement de la valeur de la monnaie. Dans le même temps, les Américains ont inventé la grande distribution dans le marché de l’audience ; de véritables hypermarchés avec une accessibilité et une pénétration colossale. Bien plus importants que ce qu’une régie seule pourrait proposer. En créant les hypermarchés du contenu, les GAFAS, places de marché et autres pure players ont dissocié la production du bien de sa distribution. A tel point qu’ils tapent à la porte des éditeurs en leur expliquant qu’ils ne vont plus pouvoir monétiser eux même leurs contenus car ils auraient perdu la bataille de l’accessibilité. Bienvenue au distributed content : instant articles, AMP, sans parler de Snapchat qui propose carrément aux médias de leur acheter leurs contenus et de gérer séparément les revenus publicitaires sans rien leur reverser. C’était sans compter sur le lien entre la valeur et le prix. Face à la démultiplication des contenus et des marques médias, la valeur s’éloigne petit à petit du CPM. Alléchés par cette abondance quantitative, nous avons vu arriver sur le marché des faux monnayeurs : fermes à clics en Asie, impressions frauduleuses, manque de transparence… Tels des petits commerçants face aux géants de la distribution, les marques médias n’ont d’autre choix que de travailler sur leur qualité, leur originalité et leur proximité. Si l’audience en quantitatif est une monnaie nécessaire mais plus suffisante, comment réussir à monétiser de nouveau le talent ? Comment proposer aux annonceurs un bon rapport qualité-prix sur leurs investissements ? La réponse se trouve peut-être dans les travaux réalisés depuis plus de 20 ans sur l’économie de l’attention. Si on considère que ce qui fait la valeur c’est la rareté, le nouveau métal précieux dans l’univers des contenus c’est bien la capacité d’attention. Qu’elle soit soutenue, ou juste d’intérêt, elle pourrait démontrer que les contenus produits se distinguent par leur qualité face à la concurrence. Suite aux crises, aux alertes des annonceurs (Unilever par exemple), les médias veulent jouer sur la transparence de leur mode de production et défendre leur valeur pour justifier de leur prix. Et le distributeur se rêve à devenir lui-même producteur (stratégie de convergence d’Altice par Exemple)… Retour aux sources du média !
Puisque les journées font toujours 24 heures, la meilleure monnaie pour mesurer l’attention serait tout simplement le temps. Face à ce constat, certaines marques médias ou régies travaillent à lancer de nouvelles monnaies d’échange complémentaires. Le Cost Per Hour (CPH) pourrait ainsi supplanter le CPM dans le trading média du futur. En réflexion au sein de l’ACPM, testé par des marques comme the Economist ou The Guardian, la notion implique une valeur proche de zéro pour le quantitatif, alors que la rémunération du média deviendrait variable en fonction du temps accordé par le lecteur aux contenus, et donc par extension aux espaces de marque ou publicitaires. Il semblerait que le meilleur moyen d’augmenter ce temps serait lié à la valeur de « hype » du média (son e-reputation notamment) et aux émotions que le contenu pourrait générer, d’où les nombreux travaux récents des médias sur ce sujet. Plutôt simple à mettre en place dans le digital, le CPH deviendrait plus complexe à mesurer dans les médias offline, mais voici un beau challenge à relever pour le trading média du futur. »
Benoît Régent est DG Prospective de Dentsu Consulting
Lire aussi :
. « Besoin d’Attention », une tribune d’Eric Scherer (mars 2018)
. Il n’y aura pas de communication augmentée sans émotion (Havas Group, mars 2018)
. Les 10 tendances technologiques 2017, by Dentsu Aegis Network (février 2017)
. Douze tendances qui vont impacter les médias en 2017 (Dentsu Aegis, janvier 2017)
. L’innovation technologique comme source d’inspiration pour les marques, by Dentsu Aegis (octobre 2016)
. Quel futur pour la communication extérieure ? (Benoit Régent, octobre 2016)
. 10 tendances et autant de recos médias by Dentsu Aegis North (février 2016)
. « La Vie Connectée » by Benoît Régent, Dentsu Aegis North (déc. 2015)
