Vers un e-mailing davantage qualitatif, respectueux des internautes et efficace.
Les 5 points essentiels du règlement européen RGPD et le point de vue de Frédéric Raynaut, spécialiste de l’e-mailing chez ActiveCom.
Vers un e-mailing davantage qualitatif, respectueux des internautes et efficace
Seul un Français sur quatre estime que la confidentialité de ses données personnelles est correctement assurée sur Internet, selon une étude BVA menée à la fin du mois d’octobre, et les 3/4 des sondés se disent inquiets concernant leur utilisation par les GAFAM mais aussi par les entreprises de l’internet auxquelles ils ont transmis ces données.
C’est pour faire face à ce manque de confiance des internautes, régulièrement alimenté par les annonces de fuites de données, que le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) entrera en vigueur dans les 28 pays de l’Union européenne à compter du 25 mai 2018. Son objectif est de renforcer le contrôle de leurs données par les citoyens, avec un ensemble de règles communes à toutes les entreprises qui traitent des données dans l’UE, et une définition des données personnelles élargie à tout ce qui peut permettre d’identifier l’individu. Les sanctions peuvent atteindre 20 millions d’euros ou 4% du CA mondial, sans compter les répercussions en termes de notoriété et de renommée.
Pour les annonceurs pratiquant l’e-mailing, cette évolution peut être perçue comme une contrainte, avec par exemple la nécessité d’obtenir un consentement plus explicite du récepteur (double opt-in) ou encore l’audit des fournisseurs et sous-traitants, l’identification des données et des traitements concernés, la tenue d’un registre ou le suivi des mesures de protection mises en place.
Mais nul doute que l’adoption de ces nouvelles règles devrait redonner de la confiance aux consommateurs et stimuler l’activité commerciale. On enverra probablement moins d’e-mails commerciaux à l’avenir mais ils seront davantage « consentis », respectueux et engageants. Le YES Data succèdera alors au Big Data. Un credo partagé par Frédéric Raynaut, spécialiste de l’e-mailing chez ActiveCom, que nous avons questionné.
Emmanuel Charonnat
Cliquez ici pour consulter notre newsletter avec l’infographie « RGPD : les nouvelles obligations – 5 points essentiels » et l’interview de Frédéric Raynaut.
CB Expert : Comment une entreprise spécialiste de l’email marketing comme ActiveCom accueille le RGPD ?
Frédéric Raynaut : ActiveCom est un acteur atypique de l’e-mail marketing, notre plate-forme Activemailer et ses solutions évoluent sans cesse en fonction des besoins spécifiques de nos clients. Nous nous positionnons sur le smart mailing et attachons une forte importance à la pertinence des contenus en fonction des destinataires.
De notre point de vue, le RGPD est une formidable opportunité d’assainir un domaine où il devient difficile d’identifier les vrais spammeurs des faux.
Il y a aujourd’hui des pratiques qui nuisent à ce formidable canal qu’est l’e-mail, le RGPD va contribuer à « faire un ménage » salutaire pour que l’e-mailing reprenne une place honorable dans les outils de communication en BtoB comme en BtoC.
CBE : Concernant le RGPD : responsables de traitements, fournisseurs et sous-traitants, tout le monde est concerné ?
FR : Pour faire simple, il faut partir du principe que pour chaque traitement de données, un interlocuteur doit être identifié, qu’il soit responsable du traitement ou prestataire sous-traitant. Il convient donc d’identifier tous les sous-traitants intervenant sur des traitements, d’encadrer strictement les relations contractuelles avec eux et d’évaluer leur niveau de conformité au RGPD.
CBE : Comment ActiveCom compte faire évoluer ses solutions d’e-mailing pour satisfaire au RGPD ?
FR : Nos clients, qu’ils soient BtoB ou BtoC sont des gens respectueux de l’éthique, nous savons qu’ils s’adapteront facilement aux nouvelles obligations concernant la collecte et le traitement des données de contacts qu’ils utilisent à travers nos différents outils d’e-mail marketing.
De notre côté, nous allons dans le sens de la nouvelle réglementation avec la mise en place de deux solutions complémentaires qui permettront, d’une part, de chiffrer intelligemment les données liées aux listes de contacts et, d’autre part, de mettre en place un système de double opt-in optimisé par un profilage affinitaire choisi par le contact lui-même. Nous invitons donc nos clients (et les autres) à entrer dans l’ère du YES Data.
CBE : Voulez-vous dire que le destinataire pourra intervenir sur le choix des contenus qui lui seront proposés ?
FR : C’est bien ça, la dernière solution en add-on de notre application s’appelle ActiveProfiler, elle permettra au destinataire de gérer tout ou partie des contenus qui lui seront proposés. Cette gestion de profil en ligne par le destinataire lui permettra de définir lui-même ses centres d’intérêt ainsi que la fréquence des envois. Il en découle un principe de segmentation thématique qui permet une recomposition automatique d’une newsletter au moment de son envoi en fonction des cibles destinataires. Un gain de temps pour l’envoyeur et une newsletter formidablement affinitaire pour son destinataire.
CBE : L’emailing BtoB est-il concerné au même niveau que l’emailing BtoC ?
FR : Nous sommes membre du SNCD (Syndicat National de la Communication Directe) c’est pourquoi je vais vous faire une réponse très officielle à cette question :
Le Règlement s’applique à tout traitement de données à caractère personnel et ne fait pas de distinction entre données BtoB et BtoC. Sont notamment considérées comme des données à caractère personnel en BtoB l’adresse e-mail et le numéro de téléphone (direct) professionnels, l’intitulé du poste et l’adresse physique du lieu de travail, dans la mesure où ils permettent d’identifier une personne physique.
Le Règlement renforce les obligations déjà existantes en matière de protection des données et en crée de nouvelles.
Les entreprises doivent mettre en place de nouvelles procédures.
CBE : C’est une grosse différence par rapport à la situation actuelle du BtoB. Cette approche sera-t-elle nuancée ou renforcée avec la révision de la directive e-Privacy ?
FR : Il est encore trop tôt pour le dire, mais la communication interne ne devrait pas être trop fortement impactée.
Pour le marketing direct, le Règlement reconnaît des fondements légaux alternatifs pour certains types de traitement de données, notamment à des fins de prospection, mais espérons que la directive e-Privacy interprètera favorablement le principe de l’opt-out par courrier électronique…
CBE : Selon vous quelles sont les actions prioritaires à mettre en place ?
FR : Elles sont différentes selon la taille des entreprises, mais avant tout, il faut mettre à jour les clauses de confidentialité ainsi que les textes de formulaires et prévoir des procédures permettant aux contacts d’accéder à leurs données pour se mettre en conformité avec la loi.
Ensuite, le responsable de traitement doit s’assurer de la tenue d’un registre des différentes catégories de personnes dont il traite les données et de la nature de ces traitements.
Chez ActiveCom, nous sommes à la disposition des annonceurs pour les aider à définir et mettre en place leurs actions prioritaires pour tirer le meilleur profit du RGPD.
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