Les marques françaises les mieux valorisées ne progressent pas aussi vite que les marques mondiales, pâtissant d’une érosion de leur sens et d’un déficit d’innovation
Kantar MillwardBrown a présenté hier la première édition de son classement BrandZ Top 50 France, centrée sur les marques françaises du classement mondial BrandZ publié chaque année depuis 2006 (cf méthodologie en fin d’article).
Louis Vuitton prend la tête du classement avec une valeur de marque de 35,5 Md$, suivi par Hermès à 26 Md$. Ces deux marques enregistrent une croissance substantielle de leur valeur de marque par rapport au classement du Top 100 mondial de juin 2017. Hermès dépasse L’Oréal Paris (24,5 Md$), troisième au classement général et leader dans la catégorie hygiène-beauté. Les consommateurs la perçoivent comme une marque créative, inventive et avant-gardiste.
Les marques télécoms figurent en bonnes positions avec Orange (4ème) et SFR (6ème).
Axa (9ème) est la première marque du secteur banque-assurance et Carrefour (10ème) est la 1ère du retail. Le luxe et l’hygiène-beauté sont encore présents dans le top10 avec Chanel (5ème), Lancôme (7ème) et Cartier (8ème).
La valeur totale des 50 premières marques françaises du classement BrandZ s’élève à 240,4 Md$. La catégorie du luxe arrive en tête avec 88,89 Md$ et la prévalence de ses marques donne au classement français une saveur totalement différente des classements BrandZ des autres pays : 7 marques de luxe affichent des valeurs de marques exceptionnellement élevées et représentent à elles seules 37% de la valeur de l’ensemble des 50 plus grandes marques (vs 2% dans le Top 50 mondial). Dans la catégorie hygiène-beauté (45,4 Md$), 8 marques se partagent 19% de la valeur totale du classement (vs 1% dans le Top 50 mondial). La catégorie télécoms représente quant à elle 31,4 Md$ soit 13% de la valeur totale (vs 14%dans le Top 50 mondial).
Le haut du classement français est davantage concentré autour de quelques marques dominantes, que le classement mondial ou le classement britannique par exemple. La première marque (Louis Vuitton) capte 15% de la valeur du Top50 français et les 10 premières marques 66% de la valeur.
Rappelons que le classement mondial BrandZ 2017 est dominé par les cinq GAFAM, dans l’ordre suivant : Google, Apple, Microsoft, Amazon, Facebook.
Outre le luxe, l’hygiène-beauté et les télécoms, la France compte également des marques fortes dans plusieurs autres secteurs : Finance, Distribution, Transports…
Marques patrimoniales avant tout (110 ans de moyenne d’âge pour celles du classement vs 67 ans pour le Top50 mondial), les marques françaises ont contribué à façonner l’image de la France notamment en matière de beauté, de mode et d’artisanat de qualité.
Mais si l’on compare le classement BrandZ français au classement mondial établi depuis 2006, on note que la valeur des marques du Top 10 français ne progresse pas autant (+93%) que celle des marques du Top 10 global (+249%) sur la période, et qu’aucune marque française ne figure parmi les plus dynamiques au classement global. Ni parmi les 20 marques du Top 100 mondial dont la valeur progresse d’au moins 20%, ni parmi les 7 marques qui sont entrées dans ce Top 100.
Pour ces marques, les indicateurs BrandZ montrent qu’elles ont de moins en moins de sens («Répond à mes besoins» / «Je suis attaché à cette marque») pour les consommateurs. Un phénomène également observé dans les autres pays européens (y compris le UK) à la différence des Etats-Unis. «Malgré leur notoriété, elles restent hors de portée de la plupart des consommateurs et leur principale difficulté réside dans leur capacité à présenter un réel intérêt aux yeux des consommateurs, c’est à dire améliorer leur quotidien. Challengées par les marques technologiques d’origine américaine et asiatique, ces grandes marques françaises souffrent particulièrement d’un déficit d’innovation. Elles sont même jugées par les consommateurs moins innovantes que certaines marques françaises plus petites ou étrangères.» remarque l’institut d’études.
Pour Kantar Millward Brown France, l’étude BrandZ démontre à quel point l’innovation contribue fortement à augmenter la pertinence qu’un consommateur attribue à une marque :
«Celle-ci doit pouvoir être pertinente dans le quotidien du consommateur tout en sachant créer un lien affectif fort avec lui, et ce, tant au travers de son expérience de marque, de sa communication que dans l’innovation de ses produits ou services. Pour certaines marques, cela peut se traduire par la modification des recettes, des gammes et des modèles, pour d’autres, cela concerne moins le produit que la façon dont la marque communique avec ses consommateurs et l’image qu’elle projette.
Décathlon (25ème, 1,9 Md$) est perçue en France comme la plus innovante (avec un score d’innovation de 132 quand la moyenne pour une marque est 100). Etre perçue comme innovante par les consommateurs ouvre aux marques d’importantes perspectives d’amélioration. Dans le classement, les marques perçues comme les plus innovantes affichent une valeur deux fois et demi supérieure (7,Md$) à celles qui le sont moins (2,9Md$).»
L’évaluation sur laquelle s’appuie le classement BrandZ des plus grandes marques françaises en termes de valeur a été menée par Kantar Millward Brown selon la méthode du classement mondial annuel BrandZ des marques les plus puissantes dans le monde.
La valeur d’une marque est la combinaison de sa performance business, du produit lui-même, de la clarté de son positionnement et de son leadership dans la catégorie. Calculé selon une méthodologie dite de « l’usage économique », la valeur d’une marque est calculée en fonction du rôle que joue la marque elle-même dans la décision d’achat, et de la proportion de la valeur business qui peut lui être directement attribuée. En plus des données de l’étude BrandZ, le classement utilise des données financières (fournies par Bloomberg) et des données de produits et de marché (Datamonitor). Il prend aussi en considération des variations régionales, étant donné que la contribution de la marque peut différer sensiblement d’un pays à l’autre.
Le classement s’appuie sur une une étude consommateurs menée par Millward Brown dans plus de 40 pays avec un total de 3 millions de répondants âgés de 18 ans et plus.
14 512 marques ont étaient étudiées dans le monde en 2017, dont 614 en France.
Les marques du classement BrandZ France satisfont aux critères d’éligibilité suivants :
– marque créée par une entreprise française ;
– marque détenue par une entreprise cotée en bourse, ou dont les données financières sont publiées dans le domaine public.
Les marques BtoB n’entrent pas dans le champ d’étude.
Emmanuel Charonnat
Ce qu’il faut retenir
. Louis Vuitton, Hermès, L’Oréal Paris constituent le podium des marques françaises les plus valorisées dans le monde, et le classement français est particulièrement concentré autour de quelques marques dominantes
. Trois secteurs dominent le Top50 des marques françaises : le luxe puis l’hygiène-beauté et les télécoms
. Les marques du Top50 français sont plus anciennes que celles du top mondial : 110 ans d’âge moyen vs 67 ans
. Le Top10 France ne progresse pas aussi vite que le Top10 mondial et aucune marque française ne figure parmi les plus dynamiques au classement global
. Cela s’explique par une érosion de leur sens auprès des consommateurs et en particulier d’un déficit d’innovation
Lire aussi :
. BrandZ 50 : les spécificités des marques françaises (interview de Pierre Gomy sur cbnews.fr)
. Six tendances sur les valeurs des grandes marques mondiales (étude BrandZ 2016)
. Brand Value : Apple dépasse Google, Facebook et Alibaba font un bond (étude BrandZ 2015)
. Les marques jugées les plus authentiques dans le monde et dans 13 pays (novembre 2017)
. Les marques les plus recommandées en France et dans 29 autres pays (novembre 2017)
. Les 10 marques qui suscitent le plus l’intérêt des jeunes Français (octobre 2017)
. Grande conso : quelles marques françaises connaissent une croissance continue depuis 5 ans ? (août 2017)
. Brand Footprint : fortes progression de Sunsilk dans le monde et de Pringles en Europe (mai 2017)
. Classements Paid, Owned, Earned des marques : Amazon fait un bond, YouTube dépasse M6 (avril 2017)
. La bienveillance des marques, saison 2 (mars 2017)
. Les marques retail grandes gagnantes du buzz en France, au UK et aux USA (février 2017)
. Les marques digitales deviennent les championnes du bien-être et de la qualité de vie (février 2017)
. Quels sont les deux ressorts de l’attachement longue durée à une marque ? (juin 2016)
Accès aux résultats de l’étude BrandZ TOP 50 France
Accès au communiqué en français
Accès au classement mondial BrandZ et aux classements des autres pays
