Une tribune d’Emmanuel Charonnat, directeur de CB Expert, sur la tentative de Harris Interactive de publier des résultats hebdomadaires sur la qualité perçue des programmes TV
Avez-vous été satisfait par le programme TV que vous venez de regarder ? A-t-il su capter votre attention ? Avez-vous l’intention de le recommander ? Pensez-vous qu’il restera dans votre mémoire ?
Le 25 septembre dernier, Harris Interactive a osé publier les résultats complets, sur une semaine de prime-time, de son baromètre sur la qualité des programmes TV. L’indice QualiTV synthétise les réponses des téléspectateurs d’un programme à ces quatre questions. La méthode est robuste et a fait ses preuves. Depuis 2012, chaque jour, près de 2000 téléspectateurs représentatifs de la population française évaluent les programmes de 13 chaînes nationales. Ne sont publiés que les résultats des programmes regardés par au moins 100 répondants. Jusqu’alors, ces résultats étaient réservés à France Télévisions et faisaient l’objet d’une publication annuelle avec les palmarès des émissions les plus qualitatives par genre de programmes.
Cette fois, tout le monde allait avoir accès aux résultats chaque lundi pour la semaine précédente. Au-delà de la mesure de l’audience (les personnes se déclarant présentes dans la pièce où le téléviseur est allumé), les chaînes et les producteurs allaient enfin être éclairés sur la perception qualitative de leurs programmes par le public. Et la comparer à celle des autres programmes. Les annonceurs et les agences médias seraient sensibilisés à une dimension qualitative et rationnalisée du contexte de diffusion de leurs messages, pouvant orienter leur média-planning et notamment leurs choix de sponsoring. Toutes choses étant égales par ailleurs, ne vaut-il pas mieux parrainer un programme qui obtient une bonne note de satisfaction et d’attention qu’un programme qui obtient une mauvaise note…
Les téléspectateurs eux-mêmes, s’ils ont accès à ces notes, pourraient rattraper en replay un programme qui a plu et qu’ils ont raté, et en parler autour d’eux. Etant donné que les notes attribuées par les téléspectateurs sont globalement bonnes, l’ensemble du média télévision, ainsi que les régies qui la commercialisent, bénéficieraient de ce coup de projecteur porté sur la qualité des contenus, une qualité dont les acteurs du digital aimeraient bien se valoriser. Les plateformes de distribution auraient intérêt à mettre en avant les programmes les mieux notés. La presse, les talk-shows TV et radio, s’en feraient l’écho.
Mais non, le conservatisme l’emporte, l’audace rétropédale, la frilosité revient au galop. Il faudra se contenter des chiffres d’audience pour un certain temps encore.
Dès le lundi 2 octobre, Harris Interactive annonçait que la publication du QualiTV avait « suscité des interrogations » et qu’elle ne communiquerait « publiquement que les résultats des chaînes souscriptrices ayant donné leur accord », c’est-à-dire les chaînes de France Télévisions. Nul doute que les chaînes commerciales ne souscrivant pas à l’étude ont fait pression sur l’institut entre le 25 septembre et le 2 octobre, craignant que les annonceurs s’écartent des programmes les moins bien notés ou que les producteurs cherchent à renégocier les droits des programmes les mieux notés.
A l’heure où les mots transparence, visibilité, sécurité, qualité, premium, context planning sont sur toutes les lèvres, ce rétropédalage du QualiTV sous la pression des chaînes privées n’est pas de bon augure.
La télévision préfère ne pas faire savoir que les téléspectateurs l’apprécient.
La quantité oui, la qualité non.
Emmanuel Charonnat
Lire aussi :
. Programmes de prime-time : notre analyse des premiers résultats du Quali TV (septembre 2017)
. Notre chiffre de la semaine, chaque mercredi dans l’émission #Media du JDN (sur le QualiTV, septembre 2017)
. Un quart des Français aimerait passer à la TV et 7% y sont déjà passés (novembre 2017)
. Quels sont les genres de programmes et les chaînes TV préférés des Français ? (août 2016)
Accès à la publication des résultats du QualiTV pour la semaine du 18 au 24 septembre 2017
Accès à toutes les publications de Harris Interactive sur le QualiTV
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