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CGV TV 2018 : comment se rapprocher du digital tout en marquant sa différence

C’est de plus en plus frappant. D’année en année, en lisant les conditions générales de ventes et les nouvelles offres commerciales de la télévision, on peut réaliser l’influence, voire l’emprise de la publicité digitale sur le média TV. Les régies veulent être agiles, simplifier les transactions, permettre l’achat de dernière minute et le ciblage en fonction des datas sur les intentionnistes ou les acheteurs, garantir la performance sur les ventes ou sur le site de l’annonceur, et évidemment générer une interaction avec le consommateur avec par exemple les TV connectées.
Mais aussi, les chaînes de télévision veulent montrer leur différence : valoriser leur puissance et la rapide montée en couverture ; mettre en valeur leur contexte de diffusion « brand safety » et leurs formats 100% visibles ; inciter les annonceurs à associer leurs créations aux émotions que suscitent les programmes.
Elles s’appuient de plus en plus sur les réseaux sociaux et autres plateformes de diffusion digitale tout en combattant leurs offres publicitaires avec des dispositifs cross-médias (TV, digital, radio) et bientôt – n’en doutons pas – la publicité adressée, segmentée ou géolocalisée sur le flux linéaire.
Lire notre synthèse des CGV TV 2018 et l’interview de M6 Publicité.

De nouvelles opportunités pour la publicité mobile

Nous y sommes. C’est cette année que cela se passe : le mobile dépasse l’ordinateur dans les investissements publicitaires des annonceurs. Du moins à l’échelle mondiale. Les agences médias sont unanimes dans leurs estimations. Et ce n’est pas prêt de s’arrêter. L’une d’elle prévoit que le mobile pèsera 73% de la pub digitale et 37% de la pub média en 2021. La même agence estime que la France rattrapera son retard, avec une part de marché mobile dans le digital qui passera de 45% en 2017 à 75% en 2021.
La publicité mobile a des atouts pour plaire aux annonceurs. Le geofencing en est un : il permet d’envoyer des messages à des cibles dès qu’elles pénètrent dans une zone définie. Mobvalue nous explique aussi les bouleversements et opportunités attendus dans le marketing mobile, avec la nouvelle version du système d’exploitation Apple, qui devrait faire des émules chez ses concurrents. La géolocalisation gagne en transparence, le QR Code devient lisible par défaut et le NFC s’ouvre en lecture.
A lire également dans notre 3ème numéro de la CB Expert mobile : l’accélération du m-commerce en France ; l’attachement des Millenials américains aux applis mobiles ; les prévisions de croissance du marché des applications ; et les ventes mondiales de smartphones qui ne faiblissent pas, bien au contraire.
Lire notre newsletter CB Expert mobile #3 en partenariat avec Mobvalue

Le magazine de CB Expert sur l’économie des médias et les prévisions publicitaires 2018-2019 : A quoi bon la croissance ?

L’année 2017 ne restera pas dans les annales de la publicité média pour son niveau de croissance mondiale. Il devrait être l’un des plus bas de la décennie. La plupart des agences médias ont revu à la baisse leurs prévisions aux États-Unis, en Chine et au Royaume-Uni, pour ne citer que les plus importants. Les raisons sont toujours les mêmes : l’absence de grands événements sportifs (année impaire vs paire), les situations politico-économiques des pays et l’évolution de la confiance des consommateurs, les campagnes électorales qui génèrent des revenus additionnels dans certains pays ou créent de l’attentisme dans d’autres…
Finalement, la meilleure nouvelle ne viendrait-elle pas de la France où les prévisions ne sont pas revues à la baisse après l’élection présidentielle, où la confiance et les indicateurs économiques se redressent. Cela suffira-t-il pour faire décoller les taux de croissance ? Probablement pas.

Car il y a une tendance de fond, que les outils mesurent encore mal : les annonceurs investissent ailleurs. Dans la gestion, l’exploitation et l’analyse de leurs banques de données, dans leurs sites internet et leurs applications mobiles, dans leurs contenus de marque et l’animation de réseaux sociaux. On appelle cela les « médias propriétaires ». France Pub nous donne un aperçu de l’importance de cette tendance de fond (cf. page 36). Ce poste budgétaire augmenterait de +22% cette année, en accélération par rapport à 2016 (+14 % vs 2015). À lui seul, il expliquerait la croissance des dépenses de communication des annonceurs estimée en 2017 à +1,6% (cf. page 38).
Du côté des recettes publicitaires des médias, l’Irep annonce une légère croissance pour le marché français au 1er semestre, porté uniquement par les bons chiffres de la publicité digitale, estimés à +9,8% par le SRI. Or 96% de cette hausse sont attribués au Search et au Social (cf. page 48). La croissance est donc captée par Google et Facebook pour ne pas les nommer. Pour faire face à ces géants et aux enjeux brûlants de la publicité digitale (cf. page 16), les médias dits historiques prennent des initiatives sous forme d’alliances locales (Gravity, Skyline) ou multi-locales (RTL AdConnect, EBX).
Quand on compare les parts de marché publicitaires des médias dans les grands pays (cf. page 23), il est intéressant d’observer la variété des mix médias. Dans certains marchés, un média écrase les autres (TV ou Internet). Ailleurs, deux ou trois médias se partagent le leadership. La France et l’Allemagne se distinguent par la diversité des choix des annonceurs, par la force des médias historiques et nationaux. Mais pour combien de temps encore…
En France comme dans le monde, 2018 s’annonce sous de meilleurs auspices. La croissance est en marche, semble-t-il, mais à quoi bon si elle ne profite qu’à quelques-uns ?
Toute cette effervescence explique les raisons de la création, par CB News, de l’événement AdForecast, dont CB Expert est un acteur majeur compte tenu de son expérience.

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Emmanuel Charonnat

• Tags: AdForecast, CBExpert, CBExpertMobile, CGVTV, Edito