CB Expert synthétise les nouvelles conditions générales de vente de 10 régies TV et identifie 12 tendances : la TV adressée, le context planning, les ciblages data et émotionnel, la garantie de performance, etc…
La plupart des régies publicitaires TV publient ce matin leurs Conditions Générales de Vente (CGV) pour l’an prochain. Ces documents sont publiés sous la houlette de leur syndicat, le SNPTV. Ils réunissent les conditions commerciales, les conditions tarifaires, le planning prévisionnel des ouvertures et les documents administratifs nécessaires aux achats.
Voici sous forme d’abécédaire, les 12 tendances observées par CB Expert :
A comme Adressable
On se dirige lentement mais sûrement vers la TV adressée, c’est-à-dire des messages différents envoyés à des personnes différentes au même moment (sur la TV linéaire).
M6 Publicité lance « M6 Adressable », un ensemble de solutions permettant de cibler la publicité sur la télévision linéaire via les TV connectées (HbbTV). En parallèle du flux linéaire, la taille de l’écran diffusant le programme se réduit pour laisser place à un format display cliquable pendant 10 secondes.
FranceTV publicité a lancé en mai dernier son offre « adressable.tv », un dispositif géolocalisé multi-device permettant de cibler 24 zones géographiques en s’appuyant notamment sur le réseau régional de France 3, et propose maintenant le format «Ad-Connect IPTV» (sur les box d’Orange) : celui-ci s’affiche en sur-impression du spot TV de l’annonceur diffusé en live sur les chaînes de FranceTV et le téléspectateur peut cliquer et être redirigé vers une landing page. FTP annonce « travailler avec différents partenaires et opérateurs sur des offres de ciblage géographique sur le replay et le live pour 2018».
NextRégie poursuit ses expérimentations de TV Adressée sur BFM Paris en élargissant le portefeuille d’annonceurs « afin d’adresser la plus large palette de problématiques ».
C comme Context Planning
Le contexte de diffusion et l’environnement programmes ne sont pas des tartes à la crème. C’est le moyen pour les annonceurs de sécuriser leurs communications et d’en renforcer l’effet.
TF1 Publicité permet aux annonceurs de tourner un spot de publicité diffusé dans l’univers du programme (spot «Showtime») et propose des écrans de publicité thématisés («Ecran Stories»).
A l’instar d’autres régies (M6 Publicité, FranceTV Publicité…), NextRégie lance une offre de média-planning liée aux prévisions météo (« Météo impact »). La régie installe de nouveaux packs en affinité avec les genres de programmes (Packs Multi Sport et Multi News, Offre fil rouge 100% moteur sur RMC Découverte) et propose de privatiser l’intégralité d’un écran publicitaire dans son offre TV linéaire en ligne («Livestitching formats longs»).
Poursuivant sa démarche d’offres de média-planning contextualisé, M6 Publicité propose de renforcer l’efficacité du 1er spot diffusé dans un écran grâce à une contextualisation du jingle publicitaire qui le précède (« EP1 contextualisés »).
Pour les annonceurs présentant une activité météo-sensible, l’offre context planning météo de M6 Publicité s’enrichit d’un volet radio grâce au pôle RTL.
D comme Data et cibles Data
Alors que la publicité en ligne est en train de basculer vers le tout programmatique en valorisant ses qualités de ciblage, les chaînes TV affinent les cibles, croisent les données et proclament le sur-mesure.
Pour cibler directement les acheteurs de produits, TF1 Publicité met de plus en plus de cibles Data à la disposition des annonceurs en TV & en digital (offre « OneData »), propose le ciblage géolocalisé via les box, et accélère sur les cibles «Custom», des cibles sur-mesure créées pour des annonceurs (20 cas annonceurs en cours d’élaboration).
Le ciblage Data est également prisé par FranceTV Publicité qui élargit à 30 le nombre de rayons disponibles en grande consommation, développés avec Kantar Worldpanel, et qui crée des cibles avec Médiamétrie pour toucher les acheteurs (ou décideurs) de biens et services comme l’automobile, la banque, l’assurance, le voyage ou les parfums en circuit sélectif. La régie propose aussi aux annonceurs de leur créer des cibles sur-mesure, en croisant par exemple une cible socio-démographique avec une cible comportementale et un rayon de grande consommation.
NextRégie intègre le ciblage Data dans les écrans publicitaires du flux Live de BFMTV, commercialisé sur les devices digitaux en diffusion online («LiveStitching»).
De son côté, M6 Publicité étoffe son offre «smart 6tem» en créant des cibles “étapes de vie” : les Millenial Mums, les Nouveaux parents et les Adultes épicuriens. Sur le digital, la régie annonce qu’elle va mettre en place la convergence data sur tous les écrans, après avoir fait un premier test en partenariat avec OMD.
E comme Emotion
La télé nous fait rire ou frissonner, nous surprend, nous rend nostalgique ou nous émeut tout simplement. Il peut être pertinent de choisir les moments de diffusion d’une création publicitaire en fonction des émotions générées par les programmes TV.
M6 Publicité lance une offre de ciblage émotionnel sur la TV live et en replay, s’appuyant sur l’intelligence artificielle et des algorithmes d’analyse sémantique. Quand c’est possible, les écrans publicitaires sont qualifiés en fonction de 6 émotions.
FranceTV Publicité travaille aussi sur la data émotionnelle grâce à la technologie du facial coding, qui détecte les micro-mouvements du visage des téléspectateurs et les classe selon 7 types d’émotion universelles. La régie en tire des enseignements pour l’optimisation des billboards en parrainage et pour le choix des contextes programmes dans le média-planning (corrélation entre l’implication programme et l’implication écran). Elle s’appuie également sur les indicateurs du baromètre QualiTV, développé avec Harris Interactive.
F comme Format de référence ou I comme Indice format
Les annonceurs TV ont pris l’habitude de diffuser leur spot TV (même quand il dure 30 secondes) sur le digital, mais la consommation en ligne n’est pas comparable à la consommation TV.
Nouveauté de taille : TF1 Publicité change la base tarifaire de ses formats publicitaires vidéo sur le digital. L’indice 100 devient celui du format de 20 secondes, au lieu du 30 secondes. C’est-à-dire que pour le prix d’un 30 secondes en 2017, l’annonceur pourra diffuser un 20 secondes en 2018. L’objectif est de tirer le marché vers des formats plus courts et plus adaptés au digital. La régie met en avant la montée de l’adblocking et rappelle que YouTube a déjà annoncé la disparition des spots de 30 secondes que l’on ne peut pas passer.
Chez Canal+ Régie aussi, on annonce qu’en 2018, le format 20 secondes devient le format video instream standard «pour accompagner les bonnes pratiques du web». Il est probable que d’autres régies TV suivront ce mouvement.
M comme Multi-médias
Désormais, presque toutes les régies TV commercialisent en fait trois médias, au minimum : TV, digital et radio.
Le groupe M6 a intégré le 1er octobre 2017 les radios RTL, RTL2 et Fun Radio. Cette intégration permettra une mutualisation des développements digitaux et technologiques, notamment data : intégration de l’offre radio au sein de la DMP, de l’alliance Gravity, et à terme de l’offre Radio dans l’offre 6play. De plus, suite à l’arrivée de RTL, M6 Publicité renforce sa proximité avec les annonceurs en région avec la création de M6 Pub Local, qui comprend 15 antennes régionales et 25 commerciaux dédiés.
FranceTV Publicité a noué un partenariat avec Radio France en termes d’offres publicitaires et de services aux annonceurs. Les annonceurs peuvent ainsi communiquer en parrainage TV et radio, sur les chaînes et stations des deux groupes, autour d’une thématique : actualité, culture, cuisine, cinéma, matinales, météo, jardinage, jeux, santé, littérature, évasion/environnement.
N comme Nouvel annonceur
De tout temps, les chaînes ont créé des offres ou des remises pour essayer de capter de nouveaux annonceurs en TV. La fragmentation des audiences et l’affinement des ciblages permettent en outre de baisser le ticket d’entrée.
NRJ Global veut attirer en 2018 de nouvelles marques sur ses chaînes, grâce à la création d’une remise nouvel annonceur (-12% pour un nouvel annonceur NRJ Global, -10% pour un nouvel annonceur sur ses chaînes), ainsi que d’offres en coûts au GRP nets fixes et «attractifs» dédiées à ces nouveaux annonceurs, sur certains secteurs (Produits bancaires, Centres Auto, Jeux Vidéo…).
BeIn Régie crée des offres découvertes réservées aux nouveaux annonceurs et aux plus petits budgets, avec une centaine de spots pour un coût net de 20K€ ou 30K€.
Amaury Media récompensera, avec une remise de -5%, tout nouvel annonceur dont l’investissement sera supérieur à 70K€ brut payant sur sa chaîne L’Equipe.
VIMN Advertising & Brand Solutions, la régie de Viacom et des chaînes MTV, améliore sa remise nouvel annonceur de -20% à -30%.
Par ailleurs, ces deux dernières régies (Amaury Media et VIMN) créent des remises liées à la progression de volume.
O comme Offre versus Demande
Ce O-là, on peut le mettre chaque année, car la problématique est récurrente : comment mieux vendre les espaces les moins demandés et comment vendre plus cher les espaces les plus demandés …
TF1 Publicité décline sur TMC sa commercialisation d’écrans VIP (Very Important Place), lancée l’an dernier sur TF1, « dans une logique de premiumisation de la chaîne ».
En plus des « écrans PLUS » liés à la programmation d’événements exceptionnels, Canal+ Régie met en place des écrans «GARANTIPLUS» liés à des contextes programmes fortement demandés (exemples : coupures CFC, les plus belles affiches cinéma…) et pouvant faire l’objet d’un achat direct ou garanti, avec une majoration tarifaire de +10%.
De plus, pour faire face à «une demande toujours plus importante d’emplacements préférentiels et dépassant l’offre», Canal+ Régie propose une nouvelle grille d’accès à ces emplacements sur Canal+ et C8.
La communication du secteur jeux et jouets est très encombrée en fin d’année. Pour « répondre à une demande de visibilité souhaitée plus en amont par le marché », Lagardère Publicité (Gulli, Canal J, Tiji…) a décidé d’avancer au 1er juin 2018 (vs 4 septembre en 2017) l’ouverture de ses plannings pour la période de septembre à décembre.
P comme Performance (ou E comme Efficacité)
De plus en plus, les régies TV adoptent le vocabulaire du Digital et le mot Performance devient privilégié au mot Efficacité. Outre la création de cibles Data et le calcul de GRP Data, les régies s’engagent de plus en plus sur la performance en termes d’efficacité sur les ventes.
Ainsi, dans le cadre de son offre « MPI Performance », TF1 Publicité s’engage sur l’efficacité des campagnes data sur les ventes, avec une indexation des prix en fonction de la performance. Avec la solution TF1 Analytics, la régie permet de mesurer l’impact des campagnes sur le trafic web/app et d’optimiser le médiaplanning en fonction des performances.
Le drive-to-web est un levier important de l’efficacité des campagnes TV : en 2018, FranceTV Publicité s’engage à faire progresser les visites de +20% sur le site de l’annonceur avec une campagne TV sur ses écrans.
R comme Reach
La puissance reste la première valeur du média TV aux yeux des annonceurs. Les régies les aident à atteindre un maximum de couverture en un minimum de temps.
NextRégie multiplie ses produits commerciaux « Couv Centric », basés sur l’optimisation de la couverture: «Morning Impact» une présence simultanée (TV, radio, digital) sur toutes les matinales Info du groupe NextRadioTV ; «D.ONE», un accès en emplacement préférentiel à la grille de BFMTV sur toute une journée ; «D.ONE+», la même chose en habillage écran ; « Add Reach », une sélection des écrans de la grille de BFMTV touchant au mieux les petits et moyens consommateurs TV.
FranceTV Publicité lance SOreach+, une solution pour développer sa couverture sur des cibles difficiles à toucher (ICSP+, 25-49 ans). Réservée aux annonceurs partenaires déjà présents avant 20h, elle permet à un annonceur de communiquer sur une même campagne en classique avant 20h et en parrainage après 20h sur les chaînes de FranceTV.
BeIn Régie lance son offre « Jour J », un dispositif pour émerger, une journée donnée, sur beIN Sports (communications événementielles, lancement de produit ou de copy, anniversaire…).
TF1 Publicité déploie sur toutes les cibles son offre MyTNT1 sous forme de packages permettant d’adresser des téléspectateurs (des chaînes TNT) et des internautes (MyTF1), et combine les audiences de Studio71 (sur YouTube) et de MyTF1 pour maximiser une communication auprès des jeunes (offre « Twins »).
S comme Service et Simplification
Les régies ont deux leviers pour faciliter l’accès à la télévision : simplifier les conditions générales de vente et/ou simplifier la chaîne d’échanges quotidiens entre acheteurs et vendeurs.
Dans ses CGV, Canal+ Régie ne propose plus que deux postes de remises (référence et centralisation). La remise «Engagement Canal Exchange» disparait.
NextRégie simplifie son mode d’achat en coût au GRP garanti (« Easy Planning ») en instaurant un seul coût au GRP de référence. Avec le système d’indice «Easy Pilot », l’annonceur peut calculer le coût/GRP de ses vagues en fonction de la saisonnalité, la chaîne et la tranche horaire.
Un an après le lancement de La Box de TF1 Publicité, FranceTV Publicité lance sa plateforme servicielle sous le nom «ADspace » (offres, briefs, réservations, bilans).
La Box de TF1 Publicité continuera d’évoluer en 2018 en devenant «toujours plus servicielle et transactionnelle, notamment sur les volets sponsoring, OPS, digital et radio ».
T comme Temps réel (ou presque)
Les régies TV veulent être les plus agiles possibles pour se rapprocher de la réactivité qu’apporte la publicité en ligne.
TF1 Publicité franchit un pas vers le programmatique TV en proposant un « Achat express » en télévision via sa plateforme La Box, un achat de dernière minute avec un prix dynamique et en net.
NextRégie lance une offre «Réactive Marketing» permettant de déclencher une communication TV à J-3.
Emmanuel Charonnat
Lire aussi :
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Accès aux synthèses des CGV 2018 des régies TV sur le site du SNPTV
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