Les acteurs du marketing digital doivent se mettre en ordre de bataille face à Google et Facebook – CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard
Au moment de Dmexco le mois dernier, Mathieu Roche, ancien Directeur Général de Weborama, annonçait le lancement de sa start-up, ID5. Son objet ? La synchronisation de cookies publicitaires. Pour le commun des marketeux et autre communicant que nous sommes, le sujet semble au mieux obscur. Comme la société va bientôt clôturer sa première levée de fonds et que de nombreux partenaires sont déjà connectés à la plateforme, nous nous sommes tout de même posés la question suivante : de quoi parlons-nous quand on discute synchronisation de cookies ? Voilà notre réponse.
Internet doit être ouvert
Les deux principaux écosystèmes publicitaires du monde digital, Facebook et Google, fonctionnent en vase clos. L’utilisateur est identifié via son login et son mot de passe. Il est alors possible de le suivre dans sa navigation et donc de le cibler avec précision. Face à cela, les éditeurs de contenus ont une arme fatale à leur disposition pour organiser leur défense : le cookie. Grâce à lui, les sites peuvent construire des profils marketing des visiteurs pour leur proposer une expérience publicitaire améliorée. Mais se pose alors la question de la multiplicité des cookies, puisque chaque éditeur possède par définition son propre système. Pour comparer cette situation à celle des devises, une monnaie locale est utilisée par chacun des acteurs ce qui rend l’expérience d’achat particulièrement complexe. Vous aurez ainsi besoin de Lires italiennes pour acquérir de la véritable mozzarella italienne, de Florins néerlandais pour acheter vos tulipes, de Zlotys polonais pour de la vodka, etc. La paresse aidant, la solution de facilité sera vite adoptée et vos budgets publicitaires seront alors alloués tout simplement à Google et Facebook. D’après le SRI et l’Udecam, 68% du marché digital en France est ainsi déjà absorbé par les deux géants américains.
Internet doit se parler
Au cours des dernières années, avec le développement du programmatique notamment, le monde de la AdTech a développé des solutions pour que les cookies se rencontrent, que les monnaies s’échangent ou tout au moins qu’elles commencent à se comprendre. Il devient ainsi possible de suivre un utilisateur au-delà d’un simple site parce que les plateformes de ventes (SSP) et d’achats (DSP) ont étendu leurs domaines d’intervention. Bien évidemment, et un simple regard sur le Lumascape se suffit à lui seul, les solutions technologiques sont multiples. Le marché unique qui ferait front n’existe pas, mais il est possible de le construire. Désormais, la question de l’unification ne se pose plus au niveau du fromager ou du fleuriste mais bien à celui des centrales d’achats. Il est donc nécessaire d’avoir un taux de change fixe et même idéalement une monnaie unique afin de faciliter les échanges entre les différents acteurs. 
Quand les deux géants utiliseraient par exemple le dollar et le yuan au sein de leurs écosystèmes respectifs, une plateforme centralisée de synchronisation des cookies pourrait permettre de structurer le marché et de véritablement proposer une alternative globale et crédible, une sorte d’Euro du marché publicitaire.
C’est la mission d’ID5 que de proposer cette « monnaie unique », cet identifiant universel qui permette aux différents acteurs indépendants de communiquer au mieux.
Internet doit se synchroniser
La question de l’utilisation des cookies ne se pose plus et ne doit surtout plus se poser car sans eux, la mainmise des géants du web serait encore plus importante, quasi hégémonique. Des améliorations doivent être apportées et cet identifiant universel est un pas en avant important et crucial. Grâce à celui-ci, les échanges d’information seront beaucoup plus efficaces et permettront par exemple aux annonceurs de toucher la quasi-totalité de leurs clients et prospects sur Internet, et pas seulement 40 ou 50% comme c’est souvent le cas aujourd’hui. Et n’oublions pas aussi que les plus grands détracteurs de l’Euro, ce sont bien évidemment les grandes puissances du monde qui voient toujours d’un bon œil notre incapacité à nous accorder.
Frédéric Sadarnac, Ratecard
A propos de ID5:
ID5 est la première plateforme centralisée de synchronisation d’identifiants publicitaires. Grâce à ID5, les éditeurs peuvent améliorer le temps de chargement de leurs pages et se protéger contre la fuite des données, et les solutions ad tech peuvent améliorer leurs taux de matching et augmenter les revenus publicitaires et data de leurs clients.
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