Comment la publicité extérieure doit s’adapter aux besoins des annonceurs, par Jean-François Curtil, PDG d’ExterionMedia France
« Les médias transforment leurs contenus et digitalisent leurs outils et leurs offres commerciales. L’enjeu pour les acteurs traditionnels est de se positionner sur les marchés à forte croissance, tout en conservant leurs fondamentaux historiques que les annonceurs continuent de solliciter.
L’affichage ne déroge pas à la règle et le Digital constitue le relais de croissance naturel. Pour le Client, l’offre digitale est double : la digitalisation progressive des panneaux et celle, plus rapide mais très risquée, des outils.
En France, la digitalisation des panneaux est compliquée à instaurer. Quand Londres, New-York et Tokyo digitalisent leurs buildings aux couleurs des marques, Paris suffoque sous la réglementation. L’instabilité étant l’ennemi de l’investissement, la digitalisation de nos supports est un risque. ExterionMedia a quand même pris ce parti en installant ses Murs Digitaux sur le Périphérique parisien. Pari réussi puisque nous générons la plus forte audience du secteur digital Outdoor français.
Aujourd’hui, le digital tire la croissance de l’Affichage. Il représente 9 % des recettes du média (Irep 2016) et les annonceurs le sollicitent vivement (+11,1 % en 2016 sur un marché de l’Outdoor à +3,1 %). Mais on ne fait pas du Digital comme on fait du 4X3. L’affichage digital doit se positionner dans des hubs à fort passage couplés à un temps d’attention assez long. On ne pose pas des écrans numériques comme des affiches à chaque coin de rue en centre-ville. Si l’affiche est un cri, le digital, lui, est un discours. Notre conviction, c’est qu’il ne répond pas aux mêmes codes d’implantation qu’un panneau traditionnel.
La Digitalisation des outils est plus facile à construire et les afficheurs doivent faire évoluer leurs offres parallèlement aux besoins du marché : souplesse et rapidité.
Le Réseau reste une solution efficace mais il faut pouvoir proposer un mode d’achat complémentaire plus simple, répondant à des besoins ad hoc. Ainsi, nous avons lancé la première plateforme web de création de campagne sur mesure : OOHptimizer. Elle permet à nos clients de s’affranchir de la notion de réseau et, en quelques clics, de construire Leur campagne, adaptée à Leur besoin, en temps réel et avec un tarif net.
Chez ExterionMedia, nous sommes convaincus que « l’OOH de demain » passera par une approche « designed for customers » alliant souplesse et interactivité. Ces deux notions sont au coeur de l’étude que nous avons récemment mené avec CSA Data Consulting sur la mobilité des Français. L’interaction des consommateurs avec les médias présents sur leurs parcours d’achat prouve la pertinence de complémentarité : OOH + mobile.
ExterionDisplay propose donc depuis janvier à tous ses clients locaux des solutions Online mixant Affichage et Mobile pour un ciblage ultra local.
Les applications de la digitalisation s’inspirent du parcours client fait de découvertes, d’expériences et d’émotions lorsqu’il vient à bord d’ExterionMedia ! »
Jean-François Curtil
Président Directeur Général et Directeur Général des Opérations d’ExterionMedia France
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