Une interview de Philippe Balladur, Marketing Media Manager de Coca-Cola France, sur la communication publicitaire dans les gares
CB Expert : Le groupe Coca-Cola communique régulièrement dans les gares. Qu’apporte cet univers à vos marques ?
Philippe Balladur : Avec la télévision, l’affichage est un média clé de notre mix. Le groupe Coca-Cola prend régulièrement la parole dans les gares. Les différentes campagnes de cette année illustrent la manière dont nous envisageons la communication sur ces espaces. Des campagnes qui s’inscrivent dans le « consumer journey » sur des formats classiques ou digitaux.
En termes de puissance, le maillage très dense du réseau permet d’émerger, avec une multiplicité de formats, que nous pouvons utiliser pour répondre à des objectifs spécifiques.
Cette variété ouvre un grand nombre d’opportunités de communication ciblée : « wait marketing » dans certains lieux davantage réservés à l’attente, évènementiel grand format de certaines gares sur les façades très visibles ou en intérieur. L’univers des transports est très intéressant pour capter des moments et des lieux que fréquentent nos cibles. En particulier, les gares sont un point de rencontre de l’ensemble de nos cibles, jeunes et plus âgées, consommateurs et acheteurs. Elles deviennent aussi, et de plus en plus, un lieu de vie et de consommation, où sont implantés un certain nombre de nos clients : cafés, vente à emporter, Relay…
Enfin la digitalisation de l’offre Gares amène désormais de nouvelles perspectives. Cette mutation impose de nouvelles exigences créatives pour adapter nos messages et nos contenus.
CB Expert : Plus précisément, comment communiquez-vous dans les gares ? Quelles sont vos dernières prises de parole ?
Philippe Balladur : Les réseaux Médiagares ont une forte capacité de ciblage d’actifs urbains et mobiles, et nos campagnes intègrent souvent cet univers qui nous permet d’émerger rapidement dans des environnements complémentaires à nos dispositifs urbains et points de vente.
Nous l’utilisons tant pour des objectifs d’image que pour des campagnes événementielles ou de marketing d’occasion. Ainsi, pour renforcer l’impact du lancement de la nouvelle plateforme de communication Coca-Cola « Savoure l’instant » nous avons communiqué sur une grande bâche à la Gare Saint-Lazare début 2017, après la période de Noël, à un moment où l’émergence était maximale avec un visuel approprié à la saison.
Toujours pour Coca-Cola, nous avons utilisé les gares sur deux autres campagnes portées par notre produit sans sucres Coca-Cola Zero : l’une associant la marque aux repas informels et/ou festifs et incitant à y adjoindre un Coca-Cola, et l’autre pour magnifier l’expérience du « perfect serve » en café et restaurant, une des meilleures façon de savourer la boisson, à température idéale, dans un verre avec des glaçons et une rondelle de citron…
La dimension de géolocalisation est également importante et notre campagne Coca-Cola estivale en est le parfait exemple puisque les gares offraient un écho idéal à nos bouteilles proposant cette année de gagner des destinations de vacances dans certaines stations balnéaires françaises.
Nous avons aussi choisi l’univers des gares, notamment dans les grandes villes, pour communiquer sur le positionnement « apéritif » de notre marque Finley, afin de toucher les adultes actifs.
CB Expert : Le digital est-il un levier supplémentaire ?
Philippe Balladur : Le digital est pour nous un enjeu prioritaire et pour exploiter pleinement ce média, nous avons lancé plusieurs campagnes (citées ci-dessus), qui s’inscrivent dans le moment de consommation et renforcent l’engagement avec nos consommateurs. L’approche créative est primordiale pour émerger, en ce sens, le digital nous permet de séquencer nos messages en fonction des moments de la journée.
C’est un enjeu prioritaire car il nous permet de plus en plus de travailler des moments et des lieux, en cohérence avec la nouvelle plateforme « Savoure l’instant ».
Nous travaillons le digital en fonction de l’offre disponible et des objectifs de communication avec un souci de pertinence. Certains moments, certains endroits sont plus importants que d’autres et véhiculent des émotions différentes.
C’est l’avenir pour le « precision marketing » qui permettra de mixer des messages et des marques différentes, sur des cibles différentes (consommateurs et acheteurs) à des moments et des lieux spécifiques. Nous relayons par exemple, sur les panneaux digitaux des filtres Snapchat proposés par nos marques et partagés pas nos consommateurs ados et jeunes adultes, pour engager cette cible.
Le digital apporte ainsi une formidable souplesse et flexibilité en termes de temporalité comme de lieu.
CB Expert : La gare est-elle propice à la créativité et à la communication événementielle ?
Philippe Balladur : Nous utilisons quelquefois les formats événementiels en gare (bâche, affichage expo gare..) pour créer un vrai impact sur les grands rendez-vous de la marque. Il s’agit pour nous d’aller travailler l’image de la marque lors d’événements fédérateurs : les JO, l’Euro 2016 ou encore Noël en sont la parfaite illustration. Les formats événementiels de Médiagares répondent totalement à cette exigence de qualité des supports que nous recherchons.
La gare apporte de la respiration, de l’espace, une perspective. Et la créativité par l’événementiel est un fantastique moyen d’amplifier une communication, de façon extrêmement visible, impactante et variée.
Pour l’Euro, dont nous sommes partenaires, ce qui est extraordinaire c’est la diversité des formats et des lieux sur lesquels nous avons pu travailler pour accueillir les fans dans les villes hôtes en France (Paris, Marseille, Bordeaux, Lyon…). Nous avons également utilisé le digital pour accompagner les émotions du parcours de l’équipe de France. Nous avions aussi des kiosques dans certaines gares permettant de délivrer des messages sur les animations que nous faisions en partenariat avec la FIFA, et bien sûr de déguster nos marques.
En un mot, la gare est un terrain de jeu formidable en termes de créativité média.
Philippe Balladur, Marketing Media Manager de Coca-Cola France
Propos recueillis par Emmanuel Charonnat
en partenariat avec :
* Médiagares, filiale de Médiatransports, commercialise les espaces publicitaires de l’ensemble des gares de la SNCF
- Tags: Annonceurs, Coca-Cola, DOOH, Gares, Interview, Mediagares, MediaTransports, Outdoor, Publicité, Régions, SNCF, Transports
