Retour sur la table ronde du iMedia Brand Summit de Biarritz « Shape my reality ! Réalité augmentée et virtuelle au service des marques » avec Coca-Cola, Darty, Eurosport et Orange
La 4ème édition de l’iMedia Brand Summit a eu les 13 et 14 juin 2017 à Biarritz de Biarritz. J’ai eu le plaisir d’animer la dernière table ronde sur le thème de la réalité augmentée et virtuelle au service des marques, le 14 juin.
Les quatre participants à cette table ronde étaient :
. David Bernard-Bret, Directeur Stratégie Marketing, Eurosport,
. Morgan Bouchet, Director Digital Content & Innovation et Head of Virtual Reality, Content Division, Orange
. Céline Bouvier, Directrice Marketing, Coca-Cola France
. Mélanie Hentges, Marketing and Brand Director, Darty
Voici quelques extraits portant sur leurs premières expériences, leurs convictions et leurs recommandations pour le marques :
Réalité virtuelle (VR) et/ou réalité augmentée (RA) ?
Céline Bouvier (Coca-Cola) : « Ils sont des intérêts et des atouts très différents. LA VR est une expérience extrêmement riche, rupturiste. Sa difficulté est bien évidemment l’accès à l’équipement qui, même s’il se développe, reste relativement marginal. La VR a une dimension particulièrement émotionnelle pour nos marques qui cherchent à encourager la convivialité, en étant immersif. Nous nous intéressons aussi à l’exploitation de cette technologie dans une logique de partage. D’ailleurs le futur des réseaux sociaux sera tout à fait virtuel.
La réalité augmentée a un atout énorme : elle nous permet de rendre le produit intelligent, de le mettre au cœur du consumer journey, dans la relation avec le consommateur, car le produit devient un support d’engagement avec la marque, une clé d’entrée, et c’est aussi un formidable outil pour rendre le consommateur acteur dans la relation. Enfin, c’est aussi un outil potentiel de personnalisation à l’infini. Pour moi, la RA, c’est la personnalisation de demain.
Mais aujourd’hui nous sommes complètement dépendants de la technologie, et nous devons prendre cela en compte.»
Mélanie Hentges (Darty) : « Dans les deux cas, et en particulier pour la réalité augmentée, cela va nous permettre d’avoir une stratégie de brand content forte pour nos clients. On peut imaginer que demain des applis de réalité augmentée donneront accès à des avis, des modes d’emploi, des services très pratiques et utiles pour nos clients, et qui seront un contenu de plus que la marque pourra leur apporter.
On peut aussi imaginer de scanner directement les objets, comme les frigos, et non plus des documents, des catalogues ou de la PLV, pour avoir accès aux modes d’emploi, à la maintenance, à des services associés. On peut aussi utiliser la réalité augmentée pour rendre compte avec une projection 3D de l’empreinte au sol, ou dans une cuisine, d’un élément, d’une pièce de gros électroménager. On pourra ainsi agencer les choses au mieux.
On peut aussi envisager des applications beaucoup plus ludiques pour réaliser des opérations de couponing ou de qualification qui s’appuieront sur la technologie RA. On peut imaginer que la réalité augmentée soit au service de la relation client, avec un hologramme de vendeur ou de téléconseiller quand on scanne, sur mobile, un document ou une pièce d’électroménager.»
Céline Bouvier (Coca-Cola) : « Je n’ai aucun doute sur le fait que ce sont deux ruptures technologiques à très haut potentiel. Les prochaines générations seront ‘’réalité virtuelle native’’ et vivront avec beaucoup de détachement toutes ces expériences qui nous paraissent à nous complètement avant-gardistes. De même qu’aujourd’hui on est frustré quand un écran n’est pas tactile, dans un futur relativement proche on aura du mal à imaginer que l’industriel ou la société qui est derrière un objet n’a pas imaginé le parcours complémentaire qui pourrait se faire.»
Morgan Bouchet (Orange) : « Je pense que la VR et la RA ne dureront pas très longtemps, mais que c’est le mixte des deux (la réalité mixte) qui sera beaucoup plus pérenne. Aujourd’hui nous sommes à un stade où tout le monde apprend et doit rester humble. On ne connaît rien du tout en terme de story telling, d’engagement, d’interaction. On est sur une nouvelle grammaire que personne ne maîtrise bien. Il faut la tester, lancer des projets, ne pas hésiter à partager la connaissance et le savoir, si on veut que cela fonctionne pour le client. Cette réalité mixte passe d’abord par une phase d’apprentissage de la VR, et de la réalité augmentée avec différents modèles de casques de RA et d’autres qui font les deux, très immersifs. »
David Bernard-Bret (Eurosport) : « Le fait que, pour beaucoup de gens, la VR soit synonyme de smartphone, veut dire qu’ils vivent aujourd’hui une expérience assez pauvre par rapport à ce qu’on peut vivre par ailleurs. Pour l’instant, les smartphones ne suivent pas la pupille de vos yeux. Si la VR se développera sur les smartphones (que tout le monde a) plutôt que sur des devices ad-hoc (qui sont encore assez onéreux aujourd’hui), il va falloir que les nouvelles générations de smartphones prennent en compte le fait qu’ils peuvent être utilisés pour faire de la VR. Et non pas simplement que ce soit des applications comme c’est le cas aujourd’hui qui utilisent les fonctionnalités des téléphones telles qu’elles sont. Ou peut-être la VR passera plus par des objets, des devices ad-hoc… c’est l’une des grandes questions pour la VR. Je pense qu’on va aller vers un système dual, où l’on aura d’un côté des expériences assez riches avec de la réalité mixte (virtuelle + augmentée) sur des devices que tout le monde ne pourra pas acheter, et de l’autre quelque chose d’un peu plus pauvre, de plus passif qui se fera sur les smartphones avec des casques ou des visionneuses Cardboard ».
Morgan Bouchet (Orange) : « L’intelligence artificielle est aussi un élément très important qui va forcément jouer avec ça. Il y a déjà beaucoup de choses à imaginer dans ce domaine-là. Et n’oublions pas oublier les environnements sociaux. Les jeux de type Second Life ont plus de 10 ans et existent toujours. Il y a toujours des gens dans ces mondes virtuels, des mondes que l’on retrouvera très vite, avec plus d’émotions, de sens, comme celui du toucher. »
Les recommandations aux marques pour les années à venir pour utiliser la VR et RA
Morgan Bouchet (Orange) : « Raconter des histoires pour engager les publics et leur faire vivre des émotions ».
Céline Bouvier (Coca-Cola) : « Trois choses :
1- tester, rien ne remplacera la logique d’apprentissage,
2- savoir que les consommateurs choisissent toujours la praticité à la qualité, garder cela en tête en termes de parcours client,
3- inventer, tout reste à inventer, le meilleur est devant nous »
Mélanie Hentges (Darty) : « L’expérience client, l’expérience client, l’expérience client. Beaucoup de technologies n’ont pas pris autant qu’elles auraient dû, je pense en particulier au QR code sur tout ce qui est contenu additionnel sur des supports. Quand on est sur des choses beaucoup plus faciles d’utilisation, beaucoup plus ludiques aussi, on voit que les usages décollent. »
David Bernard-Bret (Eurosport) : « Nous sommes des éditeurs de contenu. Les marques viennent nous voir et nous disent : « vous qui êtes éditeur de contenu… ». Je pense que c’est une erreur. Tout le monde a du contenu, comme par exemple la visite des usines. Beaucoup de marques ont un complexe d’infériorité par rapport aux éditeurs de contenus. N’hésitez pas à passer parfois par l’externe : une agence saura valoriser le patrimoine que vous pouvez avoir et le regarder avec des yeux différents. Très peu de marques devraient se dire : «la réalité virtuelle ou la réalité enrichie ou augmentée, ce n’est pas pour moi car je n’ai pas de contenu» ».
Emmanuel Charonnat
Accès au site de l’iMedia Brand Summit
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