Les quatre agences médias que nous avons interrogées apprécient les atouts et les évolutions des réseaux de transports comme moyens de communication locale.

Des médias au coeur de nos villes

« Nous recommandons l’univers local des transports pour sa puissance, car ce sont des supports extrêmement visibles en cœur de ville, où par ailleurs l’affichage a tendance à se réduire un peu du fait du Grenelle de l’environnement » explique Elise Thienpont, Directrice de l’agence Adcity Marseille (Groupe Havas).

Un constat partagé par Grégoire Peyrolles, Directeur Général de Dentsu Aegis Régions : « L’intérêt du bus, du métro, du tram est de pénétrer le centre ville avec des formats qui peuvent être plus économiques que le mobilier urbain.»

« Par son nombre d’usagers au quotidien, le bus ou le tramway permet de toucher assez largement nos cibles et au delà des usagers, ce sont des supports visibles par les automobilistes et les piétons », poursuit Elise Thienpont.

Un public réceptif dans le métro, qui s’équipe en digital

Le métro n’est pas en reste : « Il permet des surpressions ou une couverture de cible plus jeune et plus mobile », souligne Grégoire Peyrolles. Pour Elise Thienpont, « dans le métro, comme on est en indoor, on est plus réceptif car il y a moins de sollicitations extérieures ».
Marc Lewitanski, Directeur général de l’agence média CoSpirit MediaTrack, met l’accent, lui, sur les durées d’exposition : « certains emplacements dans le métro, comme les quais, assurent des temps d’exposition plus longs, ce qui permet de véhiculer des messages plus riches. Un annonceur local a très souvent envie de dire autre chose que simplement son nom, il peut vouloir indiquer les endroits où il est implanté, afficher plus d’éléments pour se faire connaître s’il manque de notoriété, etc. Les emplacements dans les couloirs, eux, joueront plus sur la répétition ou, s’ils sont équipés en digital, permettront des animations plus riches en termes de contenus et des enchaînements d’images si l’on occupe plusieurs panneaux successifs. »

La directrice d’Adcity Marseille ajoute : « dans le métro, on peut faire du covering sur une station : privatiser les écrans digitaux, pour diffuser des boucles de films, et adhésiver le mur sur lequel ces mobiliers sont implantés pour créer un espace totalement dédié à l’annonceur, visuellement très impactant et garantissant quasiment 100% de visibilité aux usagers du métro sur la période donnée. Nous sentons que la régie Mediatransports est très mobilisée sur le digital et qu’elle a envie de proposer des dispositifs qui sortent un peu de l’ordinaire aux annonceurs. »
Elise Thienpont cite l’exemple du métro marseillais : « la digitalisation a fait évoluer l’offre, elle stimule les annonceurs à renouveler leurs dispositifs et permet à ceux qui sont présents en gare avec des dispositifs digitaux de les prolonger au sein du métro. »

Le bus, un support incontournable pour pénétrer les centres-villes

Pour Jean-Marc Orhan, Directeur Général de Publicis Media Exchange, « le bus est moins segmentant que le transport indoor, il nous permet d’atteindre des niveaux de couverture de 70 à 80%. C’est le support que l’on utilise pour toucher les centres-villes dans une communication locale, il est incontournable pour toucher les cibles qui y sont sur-représentées, notamment les jeunes ».

« Le bus peut être un bon palliatif au mobilier urbain, il permet, à des conditions économiques et puissantes, d’aller toucher sa cible du cœur de la ville jusqu’à sa proche périphérie, avec des niveaux de répétition comparables », atteste Grégoire Peyrolles.

« L’avantage du bus est qu’il permet de toucher aussi bien des grandes agglos que des petites villes, l’offre descend assez loin en strates » souligne Jean-Marc Orhan. « Il existe des modes de commercialisation particulièrement intéressants, notamment en longue durée, avec des alternances une semaine sur deux, pour des annonceurs qui ont des problématiques de notoriété régionale. Nous l’utilisons par exemple pour Matériel Net, basé près de Nantes, sur une dizaine d’agglos afin de développer sa notoriété avec des mécaniques de recency.»

Le tramway, un support qualitatif et événementiel

Si pour Grégoire Peyrolles, « les tramways peuvent être un support tactique et une solution de couverture additionnelle à d’autres types de réseaux », Marc Lewitanski s’intéresse davantage à leur apport qualitatif : « les tramways sont la plupart du temps sur des déplacements très qualitatifs, dans des villes qui sont souvent de plus grande modernité. Et l’objet est de très belle qualité. » De plus «le tramway est particulièrement intéressant quand on l’utilise de manière volontariste, comme nous l’avons fait par exemple pour la compagnie aérienne Volotea. On peut faire un total ou un semi covering. L’objet devient très visible dans son passage dans la ville et génère une émergence importante pour l’annonceur local. »

Adhésivage, émergence et animations

Le DG de Dentsu Aegis Régions confirme : « dans des logiques d’événementalisation, l’adhésivage du tramway, comme celui de Marseille, peut être extrêmement visible. »
« Cela nous donne des possibilités d’animations autour de ce premier critère d’émergence : animations sur les lieux de passage du tram, au départ ou à l’arrivée, animations via des concours en utilisant le mobile par exemple » complète Marc Lewitanski.
L’antenne régionale du groupe Havas recommande également l’adhésivage événementiel, sur tous les réseaux de transports : « Les bus, trams et métros nous permettent aussi, quand l’annonceur a une volonté de forte visibilité, de travailler sur des formats différents, notamment les coverings, qui apportent un impact important à la campagne. Nous les activons régulièrement pour des annonceurs de tous types : on l’a fait pour des musées, pour de la téléphonie, pour du retail, il y a une vraie événementialisation de la prise de parole par le covering ».

Emmanuel Charonnat

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