Rencontre avec Romain Claudet, Directeur général de la régie mobile Mobvalue

Grâce aux données de géolocalisation, le « drive to store » est devenu un enjeu majeur de la publicité mobile. Romain Claudet, Directeur général de la régie mobile Mobvalue, nous explique les différentes solutions mises en place pour ses clients, à travers les sites ou applications mobiles.

La géolocalisation pour une publicité plus servicielle

La première étape, qui existe depuis quelques années, consiste à permettre au mobinaute qui clique sur une publicité d’une marque de visualiser les magasins, enseignes ou concessions qui la commercialisent autour de lui. La page sur laquelle atterrit le mobinaute (landing page) peut être réalisée par le studio de Mobvalue.

« L’objectif est purement serviciel : nous apportons une réponse à une personne qui veut connaître le magasin le plus proche », souligne Romain Claudet. « Nous allons un peu plus loin, quand l’information de géolocalisation est disponible dès l’arrivée du mobinaute sur l’appli mobile de nos partenaires, en lui indiquant sur la publicité où se trouve le point de vente. La personne n’a plus besoin de cliquer ».

Grâce aux données de géolocalisation, l’étape suivante a été de mettre en place, avec son partenaire Singlespot, une reconstitution, de façon anonymisée, et une analyse du parcours de l’utilisateur durant ses journées. « Cela nous permet de créer des profils d’habitudes de déplacement. C’est un peu l’adage : dis moi où tu vas, je te dirais qui tu es. Nous pouvons ainsi lui adresser des publicités mieux ciblées et plus servicielles », explique le DG de Mobvalue. Par exemple, ses algorithmes peuvent identifier que le mobinaute se rend régulièrement dans une salle de sport et lui délivrer des publicités de produits ou services qui lui permettront d’améliorer ses performances.

Quand la connaissance des déplacements améliorent le ciblage et l’efficacité

Ces analyses ont une limite : dans les zones très urbaines, il est difficile d’identifier si le téléphone se trouve dans un magasin ou dans celui d’à-côté. D’où un autre partenariat avec la société Retency qui installe ses boîtiers sur les points de vente que Mobvalue et son client souhaitent mesurer. Ces boîtiers enregistrent les données de déplacements dans la boutique, grâce aux ondes wifi, bluetooth et GSM des téléphones : entrées, sorties, zones chaudes, zones froides, temps passé par zone, parcours dans le magasin.

« Cela nous permet d’améliorer l’efficacité de la publicité mobile sur deux aspects, détaille Romain Claudet. « D’abord, on peut mesurer si le mobinaute qui a reçu le message s’est rendu sur un point de vente, quelques instants ou quelques jours après. Ensuite, on peut délivrer des messages de retargeting en fonction des rayons visités par le mobinaute. Exemple : on pourra envoyer un message d’offre cinéma ou vidéo à quelqu’un qui a visité le rayon DVD d’une enseigne cultures/loisirs. »

Ces nouvelles données recueillies sur les mobinautes peuvent aussi apporter à nos éditeurs partenaires des connaissances sur leurs lecteurs, les lieux qu’ils fréquentent et leurs loisirs. Elles permettent également à la DMP de Mobvalue de qualifier les audiences qui seront utilisées dans le cadre des campagnes programmatiques, les enseignes restant propriétaires des données qui leurs sont spécifiques.

« Pour une enseigne de prêt à porter qui n’avait pas fait de campagne mobile depuis deux ans, les boîtiers de Retency ont été installés, en août dernier, dans cinq grandes boutiques à Paris » raconte Romain Claudet. « En septembre, on a fait une première campagne ‘’Rentrée des classes’’ qu’on a mesurée à 4 euros la visite. Puis on a fait des campagnes ‘’doudounes’’ pour femmes, hommes et enfants, en fonction des rayons visités par les clients. Puis des campagnes ‘’Noël’’ et ‘’Soldes’’, en affinant au fur à mesure. Le coût de la visite en magasin est descendu en dessous de 2 euros. Cela a aussi permis à l’enseigne d’optimiser le merchandising de ses boutiques. »

Et demain ?

Pour le directeur général de Mobvalue, « la priorité est de protéger, avec la CNIL, la donnée de l’utilisateur. Celui-ci ne doit pas se sentir suivi, traqué. Nous devons mieux lui expliquer l’utilité de la géolocalisation pour qu’il ressente les avantages des publicités géociblées. Le deuxième axe pour l’avenir passe par repenser sa stratégie non pas en device mais en la recentrant sur l’utilisateur. On ne parlera plus de mobile-first ou de desktop-first mais d’user-first. Cela passe également par le travail sur les formats et la créativité de ces derniers. »

Romain Claudet est Directeur général de la régie mobile Mobvalue

Propos recueillis par Emmanuel Charonnat

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