Les Français lisent 2,8 fois plus d’imprimés publicitaires que de courriers publicitaires adressés, mais les courriers publicitaires adressés sont lus plus attentivement
Le GIE BALmétrie vient de publier les nouveaux résultats de la mesure d’audience du courrier : l’étude BALmétrie 2015-2016 cumule les résultats des années 2015 et 2016, du fait que la taille d’échantillon a été réduite en 2016 (6000 interviews vs 10000 lors des éditions précédentes).
Réalisée par Ipsos Connect, cette étude mesure l’audience du courrier non adressé (publicité ou ISA, information), du courrier publicitaire adressé (courrier personnel commercial ou relationnel), et du courrier relationnel (courrier personnel administratif ou de gestion). Voici les principaux résultats.
1- Chaque semaine, près de 7 Français sur 10 lisent au moins un imprimé publicitaire (69,1%) et 57,8% au moins un courrier publicitaire adressé
La définition de la lecture du courrier correspond une réponse affirmative à la question « merci d’indiquer ci-dessous les différents types de courriers que vous avez lus, regardés ou survolés …».
2- Le lundi et le mardi sont les jours où les lectures des imprimés publicitaires sont les plus nombreuses
Pour l’ensemble des types de courrier, et surtout pour les imprimés publicitaires, le lundi est le jour où l’audience est la plus importante, juste devant le mardi. Puis vient le mercredi et ensuite le jeudi. L’audience est quasi-nulle le dimanche.
Pour les courriers publicitaires adressés, le nombre de lectures est stable du lundi au samedi.
3- Un lectorat féminin et de plus de 35 ans
L’audience hebdo des courriers publicitaires adressés est plus élevée chez femmes (61,7%) que chez les hommes (53,6%) et est quasiment deux fois plus forte chez les 60 ans et plus (72,2%) que chez les 15-34 ans (39,7%), avec un niveau intermédiaire chez les 35-59 ans (59,7%).
L’audience des imprimés publicitaires est plus homogènes avec même un peu plus de lecteurs chez les 35-59 ans (73,5%) que chez les 60 ans et plus (71,9%).
4- Davantage de lecteurs chez les personnes habitant dans une maison que dans un appartement, que ce soit pour les courriers adressés pub. (62% vs 50,8%) ou pour les imprimés pub. (72,3% vs 63,6%)
Les courriers adressés pub. sont davantage en affinité avec les cadres supérieurs alors que les imprimés pub. le sont avec les employés, ouvriers et professions intermédiaires.
5- Les trois secteurs les plus lus via les imprimés publicitaires :
1) Grande distribution, 2) Ameublement/décoration, 3) Bricolage/jardinage
Que ce soit … en termes de nombre de lecteurs hebdomadaires :
… ou en termes de part de voix des lectures :
6- Les trois secteurs les plus lus via les courriers publicitaires adressés :
1) Vente à distance/VPC, 2) Abonnements Presse, 3) Cosmétique/soin/beauté
(juste devant les Vêtements/mode/accessoires et les Assurances/mutuelles)
Que ce soit … en termes de nombre de lecteurs hebdomadaires :
… ou en termes de part de voix des lectures :
7- Formats des imprimés pub : les dépliants ont plus de lecteurs que les catalogues et que les prospectus d’une page
8- Les Français lisent 2,8 fois plus d’imprimés publicitaires que de courriers publicitaires adressés
La part de voix des imprimés pub dans l’ensemble des types de courrier est de 49,2% vs une part de voix de 17,7% pour les courriers pub adressés.
On retrouve une plus forte présence des imprimés publicitaire dans lectures sur les deux journées du lundi et du mardi. En revanche, le vendredi et le samedi, les Français lisent presque autant de courriers pub adressés que d’imprimés pub.
9- Les courriers publicitaires adressés sont lus plus attentivement que les imprimés publicitaires
. 50% des imprimés pub sont survolés contre 29% des courriers publicitaires adressés
. 15% des imprimés pub sont lus attentivement contre 33% des courriers publicitaires adressés
10- Courriers relationnels et de gestion : dans un cas sur cinq (19%), ils comprennent une publicité ou un mini-magazine de marque.
Ceux-ci sont lus, regardés ou survolés dans 61% des cas, dont 18% de lecture attentive.
Ces résultats portent sur 16 000 répondants âgés de 15 ans ou plus, et sur 165 718 lectures de courriers.
La méthodologie et le dispositif de l’étude sont détaillés dans la deuxième partie du rapport d’études.
Emmanuel Charonnat
Ce qu’il faut retenir
. Chaque semaine, 69% des Français lisent au moins un imprimé publicitaire et 58% au moins un courrier publicitaire adressé
. Le lundi et le mardi sont les jours où les lectures des imprimés publicitaires sont les plus nombreuses, alors que la lecture des courriers pub adressés est homogène du lundi au samedi
. Un lectorat plutôt féminin et âgé, avec davantage de cadres supérieurs pour les courriers publicitaires adressés
. Grande distribution, premier secteur des imprimés publicitaires ; Vente à distance/VPC, premier secteur des courriers publicitaires adressés
. Les Français lisent 2,8 fois plus d’imprimés publicitaires que de courriers publicitaires adressés, mais les courriers publicitaires adressés sont lus plus attentivement
Lire aussi :
. Mobile et médias sociaux sont les deux priorités à moyen terme des budgets CRM (avril 2017)
. Quels canaux de distribution optimisent l’efficacité de l’échantillon ? (avril 2016)
. Bilan pub 2016 : le 2ème semestre a été moins favorable aux médias historiques que le 1er (mars 2017)
