Le palmarès mondial des Meaningful Brands de Havas Media est dominé par 4 marques digitales. En France, les marques off line résistent.
Depuis 2008, l’étude internationale Meaningful Brands de Havas Media mesure les bénéfices que les marques peuvent apporter aux consommateurs au niveau fonctionnel et sur 12 dimensions de la qualité de vie et du bien-être des consommateurs, dont 7 dimensions personnelles (émotionnelle, sociale, financière…) et 5 dimensions collectives (économie, travail, environnement…).
Sur un périmètre de 33 pays étudiés, les quatre marques les plus « meaningful » sont digitales : le moteur de recherche Google, la plateforme de paiement PayPal, la messagerie WhatsApp et la plateforme vidéo YouTube. Notons également la présence de Wikipedia à la 12ème place et celle d’Amazon en 22ème position. Lors de la vague précédente, il y a deux ans, seule une marque digitale figurait dans le top10 : Google à la 2ème place, derrière Samsung.
Les marques technologiques sont également bien représentées dans ce palmarès avec Samsung (5ème), Microsoft (8ème) et Apple (17ème).
Les premières marques ni digitales ni techno sont Mercedez-Benz pour l’automobile, Nivea pour la grande conso, Ikea pour le retail et Lego pour les jeux et jouets, toutes présentes dans la 2ème partie du top10.
Ces marques considérées comme étant les plus « meaningful » rapportent aussi en termes économiques puisqu’elles surperforment la Bourse de +206% sur une période de dix ans.
Selon les régions du monde, les secteurs où les marques les plus meaningful ne sont pas les mêmes. En Europe de l’Ouest c’est le retail, en Europe de l’Est l’énergie, en Amérique du Nord l’entertainment, en Amérique Latine l’automobile, en Asie du Sud-Est le transport, et en Asie Orientale/Australie c’est l’alimentaire.
Dans le monde, 75%des consommateurs attendent des marques une contribution supérieure au bien-être et à la qualité de vie, et seulement 40% les en croient capables. En outre, 74% des marques pourraient disparaître sans que personne ne s’en soucie.
Les Français sont encore plus sceptiques : s’ils sont aussi 75% à considérer que les marques devraient améliorer leur qualité de vie et leur bien-être, ils ne sont que 26% à penser qu’elles y contribuent effectivement.
7 marques françaises dans le top10 meaningful en France
En France, les marques historiques et off media résistent davantage qu’ailleurs sur les critères du bien-être apporté à l’individu et à la collectivité. Comme en 2015, Décathlon reste la marque la plus meaningful et trois marques introduites cette année dans l’étude figurent dans le top10 : Michelin (2ème), SEB (4ème) et Moulinex (6ème). Les marques LU et Danone se maintiennent dans le top10. Le Made in France semble être un atout meaningful, avec 7 marques françaises présentes dans le top10 (cf palmarès ci-dessous).
En France, seule une marque digitale se glisse dans le top10, Amazon à la 3ème place. Havas Media note cependant que Google, Youtube, Facebook, Twitter et Spotify voient toutes leur score progresser significativement, même si seul Google, onzième, fait partie du top 20.
Audi (5ème) est la première marque automobile et Nivea (7ème) la 1ère marque grande conso, comme dans le monde.
Google ressort tout de même en tête sur deux items : l’attachement et l’amélioration de la qualité de la vie. Sur le critère de la confiance, les Français privilégient les marques françaises : Michelin, Décathlon, SEB, Air France…
Le mapping ci-dessous croise l’indice de Meaningful Brands et celui de l’attachement, pour les moyennes sectorielles. L’attachement à une marque est mesuré par la proportion de personnes qui seraient affectées si la marque disparaissait. En France, le retail, le transport et le voyage/tourisme sont les secteurs où les marques sont les plus « meaningful », le transport étant celui où elles sont aussi les plus attachantes.
Les marques auto et techno sont aussi très attachantes mais sont un peu en retrait sur l’indice meaningful.
Les marques les moins attachantes sont celles du secteur de la santé et celles du secteurs banque/assurance, ces dernières étant de loin les moins meaningful.
Cette étude mondiale couvre 33 pays et 1 500 marques. 375 000 personnes ont été interrogées. Le schéma ci-dessous explique la méthodologie de création de l’indice »meaningful brand ».
Emmanuel Charonnat
Ce qu’il faut retenir
. Quatre marques digitales en tête du classement meaningful mondial : Google, PayPal, WhatsApp, YouTube
. 7 marques française et une marque digitale (Amazon) dans le top10 en France
. Le retail est le secteur le plus »meaningful » en France et en Europe de l’Ouest
. En France, seuls 26% des consommateurs pensent que les marques contribuent à améliorer leur qualité de vie et leur bien-être, contre 40% dans le monde
Lire aussi :
. l’interview d’Yves Del Frate, directeur général d’Havas Media France sur CB News (16 février 2017)
. Google n’est pas « meaningful » en France (Havas Media, mai 2015)
. Les marques retail grandes gagnantes du buzz en France, au UK et aux USA (février 2017)
. L’innovation technologique comme source d’inspiration pour les marques, by Dentsu Aegis (oct. 2016)
. Six tendances sur les valeurs des grandes marques mondiales (juin 2016)
. Brand Footprint : Herta et Fleury Michon sont les marques PGC-FLS les plus choisies en France (mai 2016)
. Quelles sont les marques championnes du Paid, du Owned et du Earned Media en France ? (Havas Media, avril 2016)
