Un euro investi en publicité produit 6,97 euros de PIB en Europe et 7,85 euros en France. Un coefficient multiplicateur lié au poids de la pub dans le PIB.
La publicité peut contribuer au PIB d’un pays de nombreuses manières :
. en générant une activité économique via la production de services,
. en développant la concurrence des secteurs économiques à travers la communication sur les produits auprès des consommateurs,
. en stimulant l’innovation des marques prospères (via une augmentation de leur rentabilité),
. en apportant des ressources importantes aux médias, etc.
Observant qu’il est impossible de mesurer certains de ces facteurs ou de les isoler les uns des autres, Deloitte a choisi d’adopter une démarche macro-économique pour mesurer l’effet du marché publicitaire sur le PIB d’un pays.
La méthodologie utilisée est un modèle économétrique construit sur une base de données de 35 pays, 17 années (1998-2014) et des variables ayant une influence sur le PIB : les dépenses publiques, le niveau des échanges commerciaux et des investissements, le nombre d’heures travaillées, les dépenses publicitaires…
Deloitte présente les résultats de son modèle pour une dizaine de marchés : l’Europe des 28, six pays européens (France, UK, Allemagne, Belgique, Finlande, Hongrie), le Japon, la Corée du Sud, l’Australie et la Canada.
Le graphique ci-dessous présente les dépenses publicitaires de ces marchés en 2014. Le total des dépenses des pays étudiés pèse 146 milliards d’euros.
Pour chacun des marchés étudiés, le graphique ci-dessous présente la part du PIB que le modèle économétrique attribue à la publicité en 2014. Au total sur ces pays, la publicité apporte 972 milliards d’euros au PIB soit 4,7% du PIB global.
Ces estimations du modèle permettent à Deloitte de calculer des coefficients multiplicateurs par pays : combien un euro investi dans la publicité apporte d’euros dans le produit intérieur brut ?
Ce coefficient multiplicateur varie entre 4,47 (Australie) et 7,85 (France). C’est donc en France, parmi les pays étudiés, que la publicité a le plus d’effet sur le PIB : un euro investi en pub apporte 7,85 euros au PIB.
Pour l’ensemble de l’Europe des 28, ce coefficient est de 6,97 euros de PIB. L’Allemagne est proche de cette moyenne (6,82). Le Royaume-Uni est sensiblement en dessous avec un coefficient de 6,00.
Les différences entre ces pays s’expliquent en grande partie par le poids des investissements publicitaires dans les économies. L’effet incrémental de la publicité est plus élevé quand le niveau de dépense est bas.
Dans les pays, comme l’Australie, où les dépenses publicitaires sont importantes, le coefficient multiplicateur de l’investissement pub sur le PIB est plus faible. A l’inverse, la France, la Hongrie et la Corée du Sud, qui ont un rapport Pub/PIB faible, ont les meilleurs coefficients multiplicateurs.
L’étude de Deloitte estime aussi l’impact de la publicité sur les emplois d’un pays, en distinguant trois types d’emplois générés :
. les emplois directement impliqués dans le secteur de la publicité,
. les emplois générés indirectement dans les médias (TV, Internet, presse, radio, OOH, cinéma) grâce au financement apporté par la publicité,
. les emplois supplémentaires générés dans la chaîne logistique et grâce à l’accroissement produit sur les revenus économiques.
Les nombres d’emplois générés dans ces 3 catégories sont estimés séparément, avec des méthodologies expliquées dans les annexes du rapport de Deloitte.
Quelle que soit la taille du pays, il ressort que la publicité génère environ 2% des emplois. En France, cela représente 535 708 emplois, soit 2,1% des emplois du pays.
En France, Internet est le média pour lequel la publicité génère indirectement le plus d’emplois (46%) devant la Presse (22%), la publicité extérieure (14%) et la télévision (12%).
A partir des données d’Eurostat, Deloitte observe que dans tous les pays européens étudiés, le salaire moyen du secteur des médias et de la publicité est supérieur au salaire moyen du pays, notamment en France.
Cette étude a été réalisée par le cabinet Deloitte pour les associations et fédérations du secteur de la publicité parmi lesquelles l’AACC, l’EGTA, l’IAB Europe, l’UDA, l’Udecam, la WFA (World Federation of Advertisers)…
Emmanuel Charonnat
Ce qu’il faut retenir
. sur les marchés étudiés, la publicité apporte une valeur représentant 4,7% du PIB
. un euro investi en publicité produit 6,97 euros de PIB en Europe et 7,85 euros en France
. ce sont les pays qui ont un rapport Pub/PIB faible qui ont les meilleurs coefficients multiplicateurs de l’investissement pub sur le PIB
. la publicité génère environ 2% des emplois d’un pays (2,1% en France)
Lire aussi :
. Le poids de la pub dans le PIB diminue, oui mais… (octobre 2016)
. Quelles sont les tendances des salaires du secteur de la com’, du marketing et du digital ? (nov. 2016)
. Les tendances 2015-2020 de l’industrie des médias (octobre 2016)
. Les biens de consommation tirent le marché pub & com en France (mars 2016)
