NextRégie étudie avec l’institut MediaMento l’influence de l’encombrement publicitaire sur la mémorisation des spots radio. Le match stations généralistes vs stations musicales.
Après France Télévisions Publicité au mois de mars, c’est au tour de NextRégie de publier une étude sur l’influence de la durée de l’écran publicitaire sur la mémorisation des spots. Mais cette fois, il ne s’agit pas de télévision mais de spots radio. La régie publicitaire s’est associée à l’institut MediaMento, spécialisé dans les études cognitives des médias et de la publicité.
Réalisé du 13 au 22 octobre sur un mode laboratoire dans 3 grandes villes (Paris, Lille, Bordeaux) , le terrain de l’étude a consisté à faire écouter à 6 échantillons appariés (de 100 personnes chacun) une séquence radio comprenant une coupure publicitaire (de 4, 8 ou 12 spots), et à les interrogés juste après.
Dans chacune des villes, le dispositif était le suivant :
Quatre spots (A, B, C, D) sont communs à toutes les séquences radio testées, et placés dans le même ordre, selon le protocole suivant. Pour ne pas biaiser les résultats, les 4 spots sont de même durée et correspondant à des marques »moyennes », selon la régie.
Les individus sondés ont été interrogés, quelques minutes après l’écoute, sur leur appréciation de l’écran publicitaire et plusieurs items de mémorisation en spontané et en assisté :
Avant de présenter les résultats de cette étude, l’institut MédiaMento a rappelé quelques règles clés provenant des études cognitive :
. le premier facteur jouant sur la mémorisation est la qualité du spot : un spot de bonne de qualité a besoin de peu de répétition du message pour être mémorisé,
. le premier spot de l’écran est avantagé car il subit moins que les autres spots l’effet d’encombrement des charges cognitives,
. l’encombrement est un facteur clé important, comme le montre le schéma ci-dessous. Plus l’auditeur entend de spots – et moins ceux-ci sont espacés – plus il est sollicité en termes de charges cognitives et moins la performance moyenne de mémorisation des spots est élevée
NextRégie a rappelé, en amont de la présentation des résultats, que, sur la base des données de Kantar Media (de mars à juin), les stations généralistes et thématiques (RMC, RTL, Europe 1, BFM Busines) diffusent des écrans moins longs que les stations musicales. D’un côté, 79% des écrans comprennent entre 1 et 6 spots. De l’autre, 75% des écrans comprennent au moins 7 spots.
Selon les stations musicales, entre 41% et 77% des écrans contiennent au moins 9 spots. Cette proportion est de 10% pour RMC, 6% pour Europe 1, 1% pour RTL et 0% pour BFM Business.
La régie a également précisé que la faible quantité de spots diffusés dans un écran garantit à l’annonceur un moindre risque d’avoir des concurrents dans le même écran. Cette assertion a été vérifiée sur les données de Kantar Media pour les secteurs de la distribution et de l’automobile. Les écrans où l’annonceur est en exclusivité sectorielle sont plus nombreux sur les stations généralistes que sur les stations musicales :
Et maintenant les résultats de l’étude…
Ils sont sans surprise. L’avantage est clairement aux écrans de 4 spots versus les écrans de 8 spots et les écrans de 12 spots. Les personnes exposées aux écrans de 4 spots ont spontanément restitué beaucoup plus d’éléments du message et de noms de marques.
Même constat pour les mesures assistées de l’impact, que ce soit les items liés à la création, au message ou à la marque. Les scores »AdTrace » sont des scores de synthèse de plusieurs items de traces mémorielles, selon une méthodologie propre à l’institut MediaMento.
NextRégie publie également des résultats comparatifs entre les stations musicales et les stations généralistes, mesurés sur les échantillons ayant écouté des contenus correspondant à ces deux types de stations, et pondérés en fonction de la structure des écrans (1 à 4 spots, 5 à 8 spots, 9 spots et plus).
Le différentiel est de +14% à +18% sur les scores spontanés, en faveur des généralistes.
Il est de +6,9% sur le score de synthèse des items d’impact mesurés en assisté.
Enfin, sur le critère de l’agrément des écrans publicitaires, le différentiel est de +8% en faveur des stations généralistes vs musicales.
NextRégie a annoncé vouloir continuer ses travaux de recherche sur la mémorisation publicitaire radio, en étudiant par exemple l’impact des emplacements préférentiels.
Emmanuel Charonnat
Ce qu’il faut retenir
. MémoRadio, une étude laboratoire comparant l’impact mémoriel de spots diffusés dans des écrans de 4 spots, 8 spots et 12 spots
. Plus l’écran est court, plus les scores d’impact (spontanés et assistés) sont élevés
. La diffusion dans les écrans des stations généralistes serait plus favorable à l’impact mémoriel, notamment parce que leurs écrans sont moins longs que ceux des stations musicales
Lire aussi :
. La durée des écrans pub TV est-elle encore un enjeu du média-planning ? (avril 2016)
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Accès à la présentation de l’étude Memoradio
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