En Europe, les indicateurs d’efficacité et les données utilisées dans les bilans de campagne vidéo diffèrent selon qu’on est annonceur, agence ou éditeur
Selon une étude menée par l’IAB Europe en juillet-septembre auprès de 600 professionnels de la publicité digitale (dont 404 issus des agences et annonceurs), l’accroissement de la notoriété de marque est de loin le premier objectif assigné par les agences (84%) et les annonceurs (78%) à la publicité vidéo.
Loin derrière, le deuxième objectif cité par chacune de ces deux catégories est le développement des intentions d’achat.
En toute logique avec le résultat précédent, la notoriété de marque ressort comme le premier indicateur d’efficacité pour évaluer les campagnes de publicité vidéo, auprès des agences (67%) et des annonceurs (67%). En revanche, du point de vue des éditeurs, le premier indicateur est l’action de cliquer sur la vidéo (70%) avec 12 points d’avance sur la notoriété de marque (58%).
Un autre indicateur nettement privilégié par les agences/annonceurs versus les éditeurs (39% vs 25%) est l’interaction avec les contenus ou la publicité (likes, partages, commentaires…). Les agences s’intéressent également aux indicateurs de souvenir publicitaire (47%), d’intention d’achat (40%) et de recrutement de fans/followers (35%). Ce dernier critère intéresse peu les annonceurs, qui lui préfèrent la notion d’affinité avec la marque (31%).
La donnée la plus utilisée dans les bilans de campagne vidéo est le taux de complétion pour les agences (71%, juste devant le CPM ou Coût Pour Mille à 70%) et le taux de clic pour les éditeurs (82%) qui suivent aussi le CPM (76%) et la visibilité (76%). Les annonceurs intègrent les notions de couverture/répétition (68%) au même niveau que le taux de clic (68%), la visibilité (68%) et le taux de complétion (66%). Les agences sont également très sensibles à la couverture et répétition (67%) et à la visibilité (63%).
Les indicateurs de ventes intéressent moins les éditeurs que les autres acteurs. Près de trois répondants (agences, annonceurs) sur dix les suivent dans leur bilan de campagne vidéo.
Cette étude a été menée entre juillet et septembre 2016, auprès de 650 professionnels – annonceurs (94), agences (310) , éditeurs (240) – dans 31 marchés européens. Parmi eux, 456 ont une fonctions locale, 108 une fonction pan-européenne et 80 une fonction internationale. Ils investissent tous dans la publicité digitale, et 91% d’entre eux dans la publicité vidéo.
Emmanuel Charonnat
Ce qu’il faut retenir
. l’accroissement de la notoriété de marque est de loin le premier objectif assigné par les agences et annonceurs à la publicité vidéo
. les agences et annonceurs jugent d’abord l’efficacité d’une campagnes vidéo en fonction du critère de notoriété de marque, tandis que les éditeurs s’intéressent d’abord aux clics sur la vidéo
. de nombreuses données sont utilisés dans les bilans de campagne : les agences privilégient le taux de complétion, les annonceurs les notions de couverture et répétition, et les éditeurs le taux de clic
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