« Soft wait marketing : communiquer au bon moment, au bon endroit … avec sobriété », une tribune du fondateur de Canal33, s’appuyant sur une étude Ifop
Le wait marketing, tel que l’a défini Diana Derval il y a dix ans, consiste à « identifier les moments d’attente du consommateur afin de lui proposer une interaction avec les marques dont il est la cible (1) ».
L’efficacité des médias de l’attente repose sur leur capacité de communiquer des contenus de qualité à la bonne cible, au bon endroit, et dépend du moment et du budget-temps dont dispose celui qui le consomme, conditions préliminaires de l’interaction avec la marque. Alors vient le temps du Kaïros, celui du moment propice qu’il faut saisir, moment où tout se décide avec la marque et en dehors duquel il est vain (et coûteux) de se manifester auprès des consommateurs que l’on souhaite toucher. Le Ka
ïros, temps de l’opportunité qu’il faut saisir avant qu’il ne s’échappe, était représenté chez les grecs par un dieu ailé, fugace et insaisissable sinon par la seule touffe de cheveux à l’avant de son crâne.
Ont ainsi été exploitées par des écrans et de l’affichage le plus souvent, toutes situations de la vie quotidienne, dans les transports en commun, les gares ou les aérogares, les cafés, dans les salles d’attente… où plus qu’ailleurs le temps est l’allié de la marque pour capter et retenir l’attention des wait consumers.
La multiplication de points de contacts supplémentaires lié au succès du wait marketing, son ubiquité, a sans nul doute participé au sentiment croissant d’intrusivité de la publicité, amplifié par le phénomène ATAWAD (Any Time, Any Where, Any Device), l’avatar technologique des médias de l’attente dont l’écosystème ne repose que sur elle. Ainsi, près de 83% des Français se déclarent-ils « irrités » par la publicité en ligne, jugée trop intrusive selon un sondage publié en mars par l’Institut CSA.
Dans ce paysage, Canal33, premier réseau vidéo du wait marketing en salles d’attente fait figure d’exception. Une étude Ifop (2) a montré en juin, que 64% des personnes interrogées sont favorables et apprécient l’équilibre entre la publicité et les programmes.
Ce score s’explique par une présence publicitaire réduite à six écrans d’1’30’’ chaque 80 minutes qui n’altère pas des contenus, en phase avec une audience majoritairement féminine (70%) qui plébiscitent le média (86%) et la qualité de ses programmes jugés distrayant (69%) et intéressants (71%).
La mémorisation, est régulièrement mesurée par l’Ifop sur Canal33 depuis 1987 (3). Elle s’élève à 30% avec peu de variations selon le secteur, alimentation, hygiène-beauté, pharmacie, automobile… toutes les marques étudiées s’adressant à leur cible, les femmes.
L’apport du context marketing a également été estimé. L’intégration d’une vidéo de storytelling pour Dyson a contribué à la mémorisation de 45% du message autour du produit.
Diana Derval n’avait pas manqué de le relever, la publicité contextuelle et le wait marketing sont une « stratégie qui se révèle efficace si l’on compare l’impact des médias utilisés de manière traditionnelle à celui des médias utilisés au moment propice, notamment lorsque le consommateur est en situation d’attente(1). »
Des performances d’autant plus intéressantes que 14% des personnes découvrent les spots TV dans les salles d’attente (2).
Communiquer au bon moment, au bon endroit dans la sobriété, le soft wait marketing, en plus d’être efficace, permet à l’annonceur d’élargir sa couverture de plus de 2% selon les cibles, sans risque et de façon très économique.
Olivier Nouvian, fondateur de Canal33
(1) Diana Derval, « Wait marketing », Editions Eyrolle
(2) Étude Ifop, juin 2016
(3) 331 spots étudiés par l’Ifop sur la période 1987-2016 (14 137 interviews)
Accès aux résultats des études Primo Vision de Canal 33 réalisées par l’Ifop
