Diffusé avec le numéro de novembre de CB News, le supplément «Economie des Médias», incluant les prévisions publicitaires 2017/2018, a été réalisé par CB Expert, en partenariat avec Team Media

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En avant-première, voici l’édito et le sommaire du Supplément sur l’Economie des Médias.

Edito : sous le signe de la confiance 

Tous les ingrédients semblent là pour soutenir l’économie des médias et le marché publicitaire. L’offre de médias, de contenus, de moyens de diffusion n’a jamais été autant abondante et variée : médias gratuits, payants ou freemium ; systèmes de location, de téléchargements, nomades ou mobiles, bibliothèques numériques, abonnements illimités ; médias personnalisés et ATAWAD (any time, anywhere, any device). Toutes sortes de formats existent. Il en apparaît tous les jours de nouveaux et ce n’est pas prêt de s’arrêter.

La demande est là aussi : le désir, la curiosité, le temps passé du consommateur. Celui-ci n’est pas non plus en manque d’argent. Une étude récente signée Odoxa montre que les Français épargnent en moyenne 11% de leur revenu mensuel et que 34% des Britanniques épargnent car ils ont un excédent de revenus par rapport à leurs besoins.

Alors, que manque-t-il pour que l’offre et la demande du consommateur se rencontrent davantage ? Pour que l’offre pléthorique des régies publicitaires séduise plus d’annonceurs ? Et que le point de contact média entre l’annonceur et le consommateur gagne en valeur ? Que manque-t-il pour que la sauce prenne dans certains pays, dont le nôtre ? Probablement cet ingrédient unique et fragile, mais indispensable que l’on appelle la Confiance.

Confiance, nom féminin, qui signifie «sentiment de sécurité vis-à-vis de quelqu’un ou quelque chose». Du latin « con » (ensemble) et « fidere » (se fier, croire).

La confiance est intrinsèque à L’Economie des médias. Le lecteur, spectateur, auditeur, internaute, mobinaute, socionaute, vidéonaute, donne sa confiance aux médias qu’il consomme ou utilise. Les médias et les annonceurs investissent s’ils ont confiance en l’économie de leurs pays.

Le consommateur-citoyen consomme pour cette même raison et s’il a confiance en son avenir personnel. De plus, il choisit d’abord les marques, les produits et les médias qui lui inspirent confiance. Une confiance qui se gagne par la qualité du produit et du service, mais aussi par les discours de communication, par les preuves apportées, par la conversation, le partage et la recommandation.

Le niveau de confiance du consommateur est élevé aux USA, en Inde et dans d’autres pays asiatiques. Il est en mode « new normal » en Chine. La confiance revient au Canada. Elle est «moyenne » en Allemagne Elle progresse en Espagne, Pologne et Scandinavie. On s’inquiète pour elle au Royaume-Uni, en Turquie et au Brésil. Elle reste trop basse en Italie et au Japon, mais aussi en Russie et en France même si elle y remonte un peu.

Globalement la reprise semble là. Tous les grands marchés publicitaires sont en hausse. En Europe occidentale notamment, même en France. Mais cette immatérielle confiance est par nature fragile…

Emmanuel Charonnat

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