Une bonne nouvelle pour les annonceurs. Les témoignages de Carole Feleppa, responsable communication externe, Ikea France, et Sébastien Ruiz, directeur de département radio, GroupM.
Pour les annonceurs, il n’y a pas de doute, c’est toujours une bonne nouvelle quand l’offre publicitaire s’élargit sur un mass média. Surtout si cet élargissement concerne un ensemble de supports composant près d’un quart de l’audience du média, touchant un public spécifique, plutôt CSP+, et fidèle à ses programmes. Surtout si ces espaces sont courts et peu nombreux, offrant un gage de qualité de réception de l’auditeur.
Citroën, VW, Toyota, Mercedes ne s’y sont pas trompés, mais aussi Orange, Leclerc ou encore Ikea. Ils ont tous rejoint les antennes de Radio France au printemps ou cet été. Et si c’était aussi une bonne nouvelle pour l’ensemble du média radio qui stagne dans les piges de Kantar Media ou dans les estimations de l’Irep ?
Nous donnons ici la parole à un annonceur historique de la radio, à une grande agence média très active sur ce média, et au responsable marketing de la régie Radio France Publicité.
Emmanuel Charonnat
Interview de Carole Feleppa, Responsable Communication Externe, IKEA France
CB Expert : Depuis l’ouverture, vous avez intégré systématiquement les stations de Radio France à votre stratégie de communication. Qu’est-ce qui vous a incité à prendre cette décision ?
Carole Feleppa : Nous utilisons historiquement le média radio pour générer du trafic vers nos canaux de vente. L’ouverture des stations de Radio France était pour nous l’opportunité de faire croître significativement le niveau de couverture de notre cible sur ce média. Par ailleurs, les stations de Radio France offrent un cadre de diffusion qualitatif : temps de publicité limité, écrans plus courts, pas de campagne promotionnelle des distributeurs.
CB Expert : Quel retour avez-vous eu sur ces campagnes de communication, quel bénéfice ?
Carole Feleppa : L’intégration de ces stations a été pour IKEA un levier pertinent pour accroître nos performances dans un environnement qualitatif : gain de couverture notable et émergence de nos messages.
Interview de Sébastien Ruiz, Directeur de Département Radio de GroupM
Six mois après l’ouverture, quel est le premier bilan que vous tirez de l’ouverture de la publicité sur Radio France ?
Sébastien Ruiz : Dès les premières semaines, nous avons constaté un certain engouement de la part des annonceurs qui ont vu dans la modernisation de ce cahier des charges l’opportunité pour eux d’augmenter les performances média de leurs campagnes en terme de couverture, en touchant un public peu sollicité par la publicité. Plus particulièrement chez GroupM, 11 annonceurs ont décidé de financer en complément de leurs vagues habituelles une programmation sur les antennes du service public. Depuis avril, date de la publication du décret autorisant l’ouverture du cahier des charges, cela représente un budget brut supplémentaire investi de 2,5 Millions d’euros. Pour la régie, il s’agit également d’un moyen de compenser en partie la chute des investissements enregistrée en ce début d’année par le secteur de la banque-assurance sur le média radio (-31% en brut), un secteur très friand du service pub
lic puisqu’il pesait pas moins de 37% des investissements de la régie en 2015.
Par ailleurs, le potentiel de développement reste encore important notamment pour les annonceurs des télécoms et de l’automobile qui pour le moment n’ont pas encore priorisé l’investissement de cette offre pourtant en adéquation avec leurs cibles.
Quels sont les avantages à inclure Radio France Publicité dans vos stratégies media ?
Sébastien Ruiz : Les avantages pour les annonceurs sont multiples. Du point de vue quantitatif, l’offre Radio France, qui capitalise près de 23% de l’audience radio et qui compte parmi ses auditeurs un bon nombre d’exclusifs, permet d’optimiser la couverture de façon très significative :
- sur une cible grand public : entre 5 et 10 points de couverture additionnelle,
- sur une cible pro : un gain qui peut dépasser les 15 points.
La radio devient maintenant une réelle alternative média aux problématiques pro en atteignant des niveaux de couverture efficaces. Du point de vue qualitatif, ces stations permettent d’assurer une bonne mémorisation des messages publicitaires pour 3 raisons principales :
- des stations parlées garantissant une bonne qualité d’écoute, avec notamment une place importante consacrée à l’information et à la culture,
- un temps de publicité annuel plus faible : jusqu’à 6 fois moins de publicité que sur certaines stations privées,
- des écrans publicitaires plus courts : en moyenne entre 1’00 et 1’30.
« Un territoire de communication unique désormais ouvert à tous »
Le regard de Sylvain Niquet, responsable marketing de Radio France Publicité
« Depuis le 5 avril et pour la première fois, les espaces publicitaires de Radio France sont ouverts à tous les annonceurs (hors alcools, tabacs, médicaments), avec pour seule restriction les campagnes promotionnelles de la distribution. Les nouveaux annonceurs ont rapidement été séduits et une cinquantaine de campagnes nationales ont déjà été diffusées sur nos stations France Inter, France Info et France Bleu. Parmi les nouveaux secteurs ayant communiqué sur nos antennes, citons l’Automobile, la Téléphonie, la Distribution, l’Immobilier, l’Énergie ou encore l’Ameublement.
Chaque station permet de toucher un public spécifique et fidèle. Les 5,7 millions d’auditeurs quotidiens de France Inter portés par la première Matinale de France sont un public captif pour les campagnes de communication des annonceurs. Mixte et davantage CSP+ que celui des autres stations généralistes, c’est un auditoire fidèle aux programmes d’information, de politique, d’humour et de culture, au ton incomparable de la première radio du service public.
Pour ses 30 ans, France Info devient un véritable média global, référence de l’information en continu, en radio, télévision et digital. L’accès à son public de cadres actifs est désormais possible en radio pour tous les annonceurs. Il est composé à 62% d’hommes et à 68% de 25-64 ans avec un indice d’affinité de 169 sur les individus de CSP+.
Nouveau territoire de communication également, France Bleu offre l’opportunité de toucher les publics des 44 stations généralistes locales, qui viennent chercher une information et des programmes axés essentiellement sur la proximité. Avec un profil d’auditeurs plutôt féminin, le réseau est très écouté dans les Régions.
Dorénavant, au-delà du parrainage radio et des espaces digitaux web et mobiles, les espaces classiques nationaux de France Inter, France Info et France Bleu sont des territoires de communication privilégiés et spécifiques pour les annonceurs. Ces trois marques médias permettent ainsi une réelle complémentarité de prises de parole entre le broadcast live et les leviers digitaux. Les 44 stations France Bleu prolongent cette spécificité en local et en multi local.
De plus, la qualité de la réception de l’auditeur est incomparable. Loin des 3 heures de publicité diffusées par jour sur certaines radios privées, les espaces publicitaires de Radio France, limités par décret, offrent des possibilités d’émergence uniques : la durée de publicité maximale sur la journée est de 17 minutes en moyenne trimestrielle. Pendant les Matinales, la durée maximale est fixée à 3 minutes en moyenne mensuelle entre 7h00 et 9h00. La durée des écrans est elle limitée à 1 minute 30, ce qui renforce l’impact et l’efficacité des messages. Les campagnes publicitaires sont donc diffusées exclusivement en emplacements préférentiels alors que les durées des écrans des stations privées atteignent régulièrement les 5 minutes. Les espaces préservés de radio France permettent ainsi une émergence unique de vos campagnes publicitaires. »
Propos recueillis par Emmanuel Charonnat
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