La transformation des modèles des médias et des régies publicitaires, et les projets de Team Media. Par Corinne Mrejen, Présidente de la régie du Groupe Les Echos-Le Parisien (article public)
« J’ai la conviction qu’un virage est en train de se prendre actuellement dans la transformation des modèles des médias et des régies. La course à l’armement que nous observions depuis plusieurs années a montré ses limites, elle n’est pas un gage assuré de pérennité économique. La recherche d’une audience absolue sur le numérique, la plus large possible, n’est pas la voie royale pour la rentabilité des grandes marques de presse. En France et dans la plupart des pays développés, la publicité digitale ne compense finalement que 15% à 20% de la baisse du support print.
L’enjeu n’est plus vraiment la question de la taille mais celle des moyens, parce que celle de la VALEUR. Pour répondre aux attentes légitimes des annonceurs et des agences quant à l’efficacité et au ROI de la publicité digitale, il est plus que jamais nécessaire d’investir dans une politique de moyens ambitieuse si l’on veut construire un nouveau deal avec eux. Cela signifie investir par exemple dans la data, la technologie, des plateformes de création, l’événementiel, la résonance sociale de la communication. Pour les groupes de presse et leurs régies, le faire seul freine leurs capacités de développement. Pensez que Google a investi 3,4 milliards de dollars dans la R&D rien que sur le 1er trimestre 2016. Il est évident qu’aucun groupe média ne peut consentir de telles dépenses. Mais c’est bien la preuve que la technologie, et en particulier dans le domaine de la publicité, nécessite des financements de plus en plus lourds. C’est pourquoi le Groupe Les Echos – Le Parisien et sa régie Team Média ont décidé de faire de la stratégie des alliances un élément central.
Notre enjeu est celui de la construction de valeur.
Trois exemples pour illustrer cette démarche, cette stratégie des alliances :
. Les startups révolutionnent des pans entiers de l’économie, créent de nouveaux marchés, redessinent les méthodes de travail, offrent de nouvelles perspectives de croissance à l international. Dans le même temps, pour développer leur business, elles recherchent des formes de collaboration avec les grands groupes, veulent convaincre des investisseurs de les accompagner. Pour couvrir ces problématiques, il manquait à Paris un événement de portée internationale. Les Echos s’est associé à Publicis Groupe pour créer Viva Technology dont la première édition fin juin Porte de Versailles a rencontré un grand succès (45 000 visiteurs sur 3 jours). Cette alliance a permis aux Echos de co-financer un projet ambitieux (10 millions € de budget) et aussi d’aller vite (lancement en 6 mois). Viva Technology va s’imposer comme un formidable outil de communication pour les annonceurs.
. La data est devenue plus que jamais le nerf de la guerre des stratégies business des entreprises. Dans le domaine de la publicité digitale, elle répond au besoin de ciblage garanti exigé par les annonceurs et leurs agences. Révolu le temps où l’on achetait des volumes d’impressions sans savoir précisément qui l’on touchait. La 1ère étape a consisté à produire une Full DMP avec Weborama dans le cadre du rapprochement entre Les Echos et Le Parisien, soit une base de 20 millions de profils qualifiés. Il nous apparaît indispensable de franchir un nouveau cap en investissant dans la data science. Le but est de nous doter des outils les plus pointus quant à l’exploitation de toutes ces données, notamment pour la régie. Là encore, nous avons fait le choix d’une association de moyens en créant une structure commune avec Lagardère Active. Elle est ouverte à tous les groupes médias qui souhaiteront se joindre au projet. Nous avons en parallèle des échanges avec des startups spécialisées dans la data science en vue de collaborer ensemble. Par ailleurs, un accord a été conclu avec le Groupe Amaury et L’Equipe dans le domaine de la data.
. En 2016, 25% des revenus de publicité digitale du Wall Street Journal et du New York Times sont issus des opérations de brand content et de native ad commercialisées par leurs régies via des structures de création qu’elles ont développées en interne (WSJ Studios, TBrand Studio). Le Groupe Les Echos – Le Parisien suit la même voie : il a pris une participation de 60% dans Pelham Media, société spécialisée dans la production de contenus digitaux pour les entreprises. Pelham Media travaille déjà pour plus de la moitié des entreprises du CAC40 et de grandes institutions. Team Média va présenter dans les prochaines semaines des solutions innovantes dans le domaine du brand content en s’alliant au savoir-faire de Pelham Media, soit une force de frappe de 90 personnes.
Ce que nous engageons ainsi va bien au-delà de la seule logique d’investissement. C’est aussi pour moi la traduction d’une nouvelle culture d’entreprise et donc de relation avec nos clients. Il est illusoire de penser que nous pouvons détenir en interne toutes les expertises. Nous n’en avons pas toujours les moyens ni les compétences. Est-ce une faiblesse ? Bien sûr que non, au contraire. Nous serons plus efficaces, plus imaginatifs et plus agiles dans des démarches collaboratives. Je me souviens d’une expression de notre ami Luciano Bosio qui s’indignait de la prolifération des « toutologues » qui pensent tout savoir sur tout.
Avec les fameux GAFA, il y a des collaborations possibles. Ce ne sont pas nos ennemis. Sans naïveté mais sur des projets concrets, nous pouvons conclure des accords win-win. Le groupe a lancé Les Echos Start à destination des jeunes en s’associant à Facebook. Le Parisien a été un des premiers sur Instant Articles, cela a créé de nouveaux points de contact avec la marque. Les Echos travaille avec Google sur AMP. Test and learn est notre ligne de conduite. Et je rajouterai money ! Il nous reste encore à avancer sur les sujets de monétisation.
Enfin, nous ne faisons pas partie des « déclinistes » au sujet des groupes de presse. Une crainte traverse la profession : la désintermédiation en matière de communication, autrement dit annonceurs et agences peuvent se passer des médias pour toucher leurs cibles. Les marques de presse, notamment celles qui ont réussi à développer des modèles payants, ont un lien particulier avec leurs clients lecteurs ou internautes. Cette relation a une valeur inestimable, elle sera au cœur de l’offre de Team Média. Une preuve, une seule : 75% de la data des Echos est de la donnée first party !
Nous pensons également que les supports qui expriment une forte aspérité tireront le mieux leur épingle du jeu. En 2012, la disparition de Newsweek dans sa forme papier signait le début des difficultés des « mass medias », ces supports dont l’ambition était de s’adresser à tout le monde. L’heure est aux «vertical media» ou « engaging media», des offres à forte personnalité, des extensions éditoriales et de ciblage. Vous ne serez pas surpris si nous pensons que les « quality newspapers » sont les mieux armés dans ce domaine, en particulier le Groupe Les Echos-Le Parisien. Le succès du nouvel hebdo Les Echos Week-End ou du site Les Echos Start en sont la preuve. Le Parisien a aussi des projets qui verront le jour en 2017, notamment autour de La Parisienne sur le digital et sur le print.
Nous avons donc encore plein d’aventures à vivre… »
Corinne Mrejen
Présidente de Team Media, régie publicitaire des marques Les Echos, Le Parisien, L’Equipe, Investir, Radio classique, Connaissance des Arts.
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