« L’innovation technologique, comme source majeure d’inspiration et de créativité pour les marques », une tribune de Valérie Négrier, DGA du département Prospective de Dentsu Aegis Network
Pour cette étude, Valérie Négrier (Dentsu Aegis Network) a reçu, la semaine dernière, de la part de l’Irep, le Prix du Comité de Programme pour la meilleure étude ou recherche.
« Benoit Régent et moi-même avons créé, il y a maintenant près de trois ans, un département dédié à la Prospective au sein de Dentsu Aegis Network. Celui-ci a pour vocation d’alimenter et d’inspirer quotidiennement les équipes et les clients du groupe en termes d’innovation et de tendances technologiques. En effet, nous sommes convaincus, qu’être au fait des tendances technologiques «Grand public», c’est être au fait des nouvelles opportunités de contacts avec les Français, offertes par ces technologies. De plus, les innovations technologiques transformant le monde à une vitesse accélérée, celles-ci exigent désormais de la part des entreprises et des marques, mais aussi des administrations et des législations une agilité toujours plus grande pour les intégrer.
Cela implique d’être en veille permanente, d’être en mesure de saisir, à temps, les meilleures opportunités et surtout de rentrer dans une logique d’innovation et de test and learn qui permettra à la marque d’apprendre avant les autres et donc de toujours garder une longueur d’avance sur ses concurrents.
En effet, à l’ère digitale, l’innovation technologique et les nouveaux devices qu’elle génère, offrent l’opportunité de créer de nouvelles formes de relation, de communication et d’interaction avec son public cible, d’agréger la data générée par les objets connectés pour mieux aider l’individu en rendant la relation plus ciblée, plus personnelle et donc plus utile, en toute transparence. La technologie est aussi source d’inspiration et de créativité autour de nouvelles manières d’envisager le marketing et la relation clients, d’étonnement et de buzz et donc de création d’affect auprès d’un public jeune.
Elle propulse, en outre, les marques dans une logique positive et dynamique de partenariats avec des acteurs technologiques et des start-ups.
Cependant, nous voyons, encore aujourd’hui, trop de marques développer des dispositifs ou lancer des applications dont on est sûr que cela ne fonctionnera pas. On le répète, il ne s’agit pas de « faire de la technologie pour faire de la technologie » mais plutôt de raisonner en termes d’usage.
Pour illustrer notre démarche, nous avons présenté, lors de l’IREP Forum du 11 octobre dernier, notre étude intitulée Innovation Technologique, source majeure d’inspiration pour les marques. A travers cette étude nous avons identifié (à date) 6 grandes familles technologiques majeures et les avons placées sur un mapping croisant leur pertinence pour la communication des marques et les délais d’adoption à prévoir. Chacune d’entre elles était illustrée d’exemples concrets issus d’une veille internationale, montrant comment les marques pouvaient s’emparer des différentes innovations. Ces grandes familles technologiques sont les suivantes :
. Les technologies liées à l’Image et au Son que nous appréhendons comme des incontournables au service du contenu éditorial et publicitaire.
. L’Internet des Objets. Des milliards de « nouveaux médias » qui doivent faire leurs preuves, en attente de taille critique pour une utilisation massive de la part des annonceurs. Les objets connectés permettent de créer de la valeur grâce à l’analyse des données et la création d’un nouveau lien avec les marques. Ce sont des « médias » capables de normaliser « l’ATAWAD » grâce à des contenus enrichis, éditorialisés et sur-mesure, une récurrence de consultation et des contacts ciblés avec trois grandes stratégies d’adoption possibles pour les marques : la création d’un « buzz » dans un objectif de communication, l’utilisation d’objets connectés existants et/ou l’équipement d’une population pour une opération marketing ou encore le développement d’un nouvel objet connecté, « brandé » à sa marque.
. La Réalité Virtuelle et Augmentée, souvent qualifiée de « technologie de l’année 2016 », qui nous entraine vers un monde hybride, encore en devenir en termes d’usages dans une approche hors-gaming, mais qui présente toutefois un atout indéniable, sa facilité de mise en œuvre. Ces technologies permettent, d’ores et déjà, d’enrichir l’expérience au point de vente et de tester « grandeur nature », de proposer un service personnalisé et sur-mesure, d’imaginer des compagnons virtuels aux couleurs de la marque, de se positionner au cœur de l’innovation en rendant la technologie accessible à tous grâce à la mise à disposition de casques et de contenus en VR ou encore d’engager et sensibiliser, voire de magnifier l’expérience en proposant un contenu publicitaire en VR.
. L’Intelligence Artificielle, selon nous, l’autre technologie de l’année 2016, invisible mais « ATAWAD1», qui offrira aux marques des opportunités infinies dans le futur… Et par extension la robotique, « représentation physique » de l’intelligence artificielle.
L’intelligence artificielle apparait comme un outil clé pour la distribution (e-commerce comme commerce physique). En offrant une meilleure compréhension du consommateur (comportement, goûts, émotions…), l’AI permet en effet aux marques et aux distributeurs, de recommander à leurs clients, les produits les plus adaptés. L’intelligence artificielle, via les bots, devient également un outil clé pour enclencher des conversations « sans coutures » avec ses consommateurs. C’est aussi un outil majeur pour la publicité car en offrant une meilleure compréhension du consommateur et en facilitant l’analyse de la data, l’AI permet la mise en place d’une communication plus ciblée et personnalisée. Enfin, le robot se présente de plus en plus, comme un « outil » au service et au centre de l’expérience client au point de vente.
. L’Impression 3D. De la personnalisation à la révolution du e-commerce, nous pensons qu’il s’agit d’une technologie prometteuse mais qu’elle doit encore se peaufiner pour conquérir le grand public.
. La Blockchain, enfin, est une technologie encore « mystérieuse » pour le grand public mais qui fait couler beaucoup d’encre, à tel point que Gartner la place au sommet de son « Hype Cycle for Emerging Technologies »… Une technologie prometteuse en termes d’interactions de tous types, permettant de créer la confiance sans passer par les tiers de confiance traditionnels, qui pourrait trouver, demain, des applications dans de nombreux domaines.
Si l’IREP nous a remis le Prix du Comité de Programme pour la meilleure étude ou recherche c’est peut-être le signe que de nombreux acteurs du marché comprennent que les challenges marketing de demain seront bien technologiques ! »
Valérie Négrier
Valérie Négrier est DGA du Département Prospective de Dentsu Aegis Network
(1) ATAWAD : Any Time, Any Where, Any Device
Lire aussi :
. Quel futur pour la communication extérieure ?, une tribune de Benoit Régent, directeur du département prospective de Dentsu Aegis (octobre 2016)
. « La Vie Connectée » by Benoît Régent, Dentsu Aegis North (déc. 2015)
. Les attentes des Français pour la voiture de demain (sept. 2016)
. Les objets connectés doivent d’abord nous simplifier la vie (juillet 2016)
. Qu’est-ce qui symbolise le mieux la révolution numérique ? (juin 2016)
Accès au communiqué de l’étude Clear Channel/Posterscope (Dentsu Aegis)
