Tout comme les usages vidéo ne sont pas les mêmes sur mobile que sur ordinateur et tablette, les attentes vis-à-vis de la publicité sont quelque peu différentes
Courte, amusante, adaptée à leurs centres d’intérêt, informative, originale, intéressante, oui mais … la première qualité d’une publicité vidéo diffusée sur ordinateur est qu’elle soit facilement contrôlable, du point de vue des vidéonautes. Un critère cité par 48% d’entre eux. En deuxième lieu, la vidéo publicitaire doit être courte (37%). Tous les autres critères proposés obtiennent entre 17% et 26% de citations.
Sur le smartphone, les réponses sont quelque peu différentes : la pub vidéo doit d’abord être courte (39% de citations), avant d’être facilement contrôlable (34%) et peu visible (33%). Trois critères qui illustrent son aspect intrusif, d’autant plus que tous les autres critères (que l’on peut qualifier de critères «positifs pour la publicité) sont moins cités que dans le cas de la diffusion sur ordinateur.
Quant à la pub vidéo idéale sur tablette, sa perception se situe dans une position intermédiaire entre le desktop et le mobile, avec presqu’autant de citations pour une publicité courte (33%) que pour une publicité facilement contrôlable (34%).
L’étude réalisée par Médiamétrie pour l’IAB France décrit aussi les usages de consommation vidéo, pour chaque device.
Sur les 3 devices (ordinateur, mobile, tablette), les sites dédiés à la vidéo sont privilégiés et préférés pour consulter des vidéos. Sur ordinateur, ils sont suivis de près par les sites de replay TV, alors que, sur mobile, ce sont les réseaux sociaux qui les talonnent. Sur tablette, les réseaux sociaux et les sites de replay TV se disputent la deuxième place.
Les films de cinéma sont les contenus les plus consommés sur ordinateurs, devant les clips et les séries. Sur mobile, ce sont les clips musicaux, devant les contenus d’actualité et d’information, et les vidéos humoristiques, particulièrement consommées par les plus jeunes. Sur tablette, clips, films et séries arrivent au même niveau.
En termes de genres de vidéos préférés, les séries arrivent en tête sur tablette, les clips musicaux sur smartphone, et les films et les séries sont ex aequo sur ordinateur.
Par rapport au reste de la population, les 15-24 ans privilégient les sites vidéos et les réseaux sociaux, ainsi que les sites de streaming sur ordinateur. Sur le desktop comme sur la tablette, ils sont sont plus nombreux à regarder des séries que des films. Sur leur smartphone, ils privilégient les vidéos d’humour et les clips.
95% des internautes de 15-24 ans regardent de la vidéo sur ces devices au moins une fois par mois.
Selon l’étude IAB/Médiamétrie, la proportion de vidéonautes est moindre chez les 25-49 ans (71%) qui ont une consommation plus équilibrée et proche de la moyenne. L’écart entre l’utilisation de la tablette et du smartphone (33% vs 38%) est moindre que chez les 15-24 ans (47% vs 66%).
L’enquête a été réalisée en ligne par Médiamétrie, du 3 au 11 mai 2016, auprès de 2001 Français internautes âgés de 15 ans et plus.
Emmanuel Charonnat
Ce qu’il faut retenir
. La publicité vidéo doit être facilement contrôlable, du point de vue des vidéonautes
. Sur mobile, le fait qu’elle soit courte est encore plus important et le fait qu’elle soit peu visible l’est presque autant
. Les séries et les films sont préférés sur ordinateur ; les clips, l’info et l’humour sur mobile
. La tablette occupe une position intermédiaire entre le mobile et l’ordinateur, que ce soit pour les usages de consommation ou pour les attentes publicitaires
. Les 15-24 ans privilégient les smartphones, les réseaux sociaux, les séries, clips et vidéos humoristiques
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